مدیریت رسانه در جهان: مروری بر عناوین درسی

مدیریت رسانه در جهان: مروری بر عناوین درسی



همچنان که گفته شد این رشته در دانشکده های مختلف جهان با رویکردهای مختلف تدریس می شود. در ادامه می کوشیم عمده ترین عناوین درسی مشترک را در دانشکده های مختلف استخراج کنیم تا درکی واقع بینانه از این رشته بیابیم.
در آمریکا دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی بسیاری از این گرایش نوظهور استقبال کرده اند. عناوین گرایش های عمده این رشته در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی در مقطع کارشناسی ارشد عبارت اند از: الف. میدریت سرگرمی ب. ارتباطات بازاریابی ج. مدیریت استراتژیک د. حقوق و سیاستگذاری ارتباطی ه. تکنولوژی های ارتباطی و اطلاعاتی.

دانشگاه فوردهام مهم ترین عناوین درسی رشته مدیریت ارتباطات و رسانه را ارتباطات بازرگانی، ارتباطات اجرایی، ارتباطات خدمات عمومی، روابط عمومی، کسب و کار رسانه و سرگرمی، کسب و کار رسانه های جدید، ارتباطات اقناعی و کسب و کار نشر در نظر گرفته است.

اهداف طراحی این رشته در دانشگاه لویزیانا عبارت اند از: درک مفاهیم مدیریت، رهبری و طراحی استراتژیک و شناخت اینکه یک شرکت چگونه ساماندهی و اداره می شود و در بازار رقابت می کند.

ارزیابی روش های مدیریت برای تغییر و نحوه برنامه ریزی، تحلیل، تحقیق و بازاریابی در سازمان های رسانه ای در این رشته نقش کلیدی دارند. در این رشته دانشجویان شاخص های مدیریت، تئوری های انگیزش، تئوری های رهبری، ساختارهای رسانه ای، فرهنگ سازمانی، تئوری های ارتباطات، تکنولوژی های جدید و مسائل قانونی را می آموزند.

در دانشگاه ایالتی میشیگان این رشته در دانشکده علوم و هنرهای ارتباطی و در مقطع دکترا تدریس می شود. مهم ترین عناوین درس ها عبارت اند از: تئوری رسانه، اقتصاد رسانه، حقوق و سیاستگذاری رسانه، رسانه و تکنولوژی، طرح تحقیق کمی، روش های تحقیق کیفی.

مهم ترین عناوین درسی که در مرکز آموزش عالی جدید آمریکا (New School) برای مقطع کارشناسی ارشد تدریس می شود عبارت اند از: مسئولیت و حقوق شرکت های رسانه ای، تاریخچه تکنولوژی های ارتباطی، اقتصاد رسانه ها، چشم انداز صنعت رسانه، مدیریت فروش خدمات رسانه ای، رهبری و مدیریت در رسانه، استراتژی های رقابتی.

در دانشگاه ایالتی نیویورک، دانشکده رسانه و ارتباطات مسئولیت این رشته را به عهده دارد و برخی از عناوین درسی آن در کارشناسی ارشد عبارت اند از: تبلیغات تجاری، مدیریت و اقتصاد در رسانه، تکنولوژی ارتباطات، روش های تحقیق در رسانه ها، برنامه ریزی در رسانه های الکترونیک، ارتباطات سازمانی، نظام های رسانه ای بین المللی.

سایت انجمن ارتباطات مدیریت رسانه کسانی که تولید و پخش رسانه ای را مدیریت می کنند و در برابر منابع انسانی، بازاریابی، IT و مسا ئل حقوقی و مالی مربوط به کارشان باید مسئول باشند را آموزش می دهد. آنها ممکن است تنها یک کارمند و یا صدها نفر کارند داشته باشند. حتی ممکن است اصلا کارندی نداشته باشندو به تنهایی مسئولیت تولید و یا پخش رسانه ای را به عهده داشته باشند. ابزار و محیط کار آنها می تواند رسانه چاپی باشد و یا گرافیک و ویدئو یک ایستگاه کوچک رادیوی محلی باشد یا پخش تلویزیون ماهواری و یا تنها یک وب سایت. اما آنها هر جا که باشند مشترکاتی بین شان هست و آن اینکه باید بدانند که به منظور تغییر رفتار و یا اثرگذاری بر مخاطب چگونه ارتباطات جالب، گیرا و قانع کنده ای ایجاد کنند. واقعیت این است که صنعت کار رسانه ای گستره وسیعی از رسانه ها و ابزارهای ارتبطا دینامیک را در بر می گیرد که می توان از آنهاا استفاده تجاری یا غیرانتفاعی کرد و یا اینکه به شکل خدمات عمومی دولتی از آنها بهره برد.

دانشجویان مدیریت رسانه قرار است که عناصر اساسی مدیریت تولید، بازاریابی و پخش محصولات رسانه ای را بیاموزند و این مستلزم آموختن پروژه های پیچیده این مدیریت در رسانه های گوناگون است. برای مثال در رسانه های جدید و مبتنی بر وب این مدیریت ویژگی های خاص خودش را دارد که با مدیریت رسانه های چاپی کاملا متفاوت است. در مؤسسه آموزش عالی فارغ التحصیلات اروپایی این رویکرد به مدیریت رسانه در دوره های «مدیریت رسانه و تولید» مورد توجه قرار گرفته است. پروژه های گروهی دانشجویان در این دوره بر عناوین درسی چون مالکیت معنوی، ارتباطات، بازاریابی، رقابت رسانه ای، سازمان گروهی و مدیریت پروژه مبتنی و متمرکز است. پایان نامه دانشجویان باید شامل روش ها و عناصری در مورد بازیابی اطلاعات، داده ها، سرویس وب و فناوری های مبتنی بر آن، ارائه و دسته بندی نتایج فرایندهای مبتنی بر محیط وب باشد.

دانشگاه نورت وسترن آمریکا دوره های یازده هفته ای پروژه مدیریت رسانه MMP برای فارغ التحصیلان روزنامه نگاری و رشته های مرتبط برگزار می کند. اهداف این پروژه عبارت است از:

– آموزش مجموعه مهارت هایی برای حل مشکلات اتاق خبر

– شناخت بخش های مخلف یک شرکت روزنامه و نحوه تعاملشان برای رسیدن به اهداف سازمانی

–  یادگیری اصول برنامه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری در مدیریت

– راهکارهای توسه محصول برای دستیابی به مشتری (مخاطب) بیشتر براساس نیازهایشان

–  طبق سایت مرکز آموزش عالی کلاگ مباحث اساسی در این رشته عبارتند از: رسانه و بازاریابی، استراتژی رسانه ای و اجرا، درک رسانه و محتوایش.

–  در دانشگاه میسوری (Missouri) برخی عناوین درسی ارشد مدیریت رسانه عبارت اند از: ارتباطات در سازمان های رسانه ای، اقتصاد و امور مالی رسانه، رهبری و مدیریت در رسانه، مدیریت پروژه های رسانه های آنلاین، آشنایی با حقوق تجارت و بازرگانی.

در دانشگاه هاردینگ واقع در ایالت آرکاتزاس آمریکا، دوره مدیریت رسانه در بخش ارتباطات وجود دارد و می کوشد شناخت تئوریک و کاربردی از مدیریت و رهبری رسانه را با تمرکز بر تئوری های مدیریت و سازوکارهای عملی رسانه ای، فروش، بازاریابی و تحلیل مخاطب ارتقا بخشد.

در اروپا دانشگاه استرلینگ انگلیس، کارشناسی ارشد این رشته را در بخش مطالعات فیلم و رسانه آموزش می دهد و برخی عناوین درسی آن عبارت اند از: مطالعات فیلم، تلویزیون و چاپ، سیاستگذاری رسانه ای و فرهنگی، مطالعات موسیقی عامه، جامعه شناسی رسانه ها، حقوق رسانه ها، اقتصاد رسانه ای، تحقیق در رسانه ها.

دانشگاه هنرهای رسانه ها (University of media Arts) شرکت های تولید تلویزیونی و فیلم، مالکان شبکه تلویزیون ماهواره ای و شبکه های تلویزیونی کابلی، ایستگاه های پخش رادیویی، روزنامه ها و شرکت های رسانه ای مبتنی بر رسانه های چاپی به آموزش های حرفه ای برای اداره اقتصاد و کسب و کار سازمان شان نیاز دارند. دانشگاه هنرهای رسانه فرصتی منحصر به فرد در آموزش مدیریت کسب و کار و مهارت های اداره رسانه و همچنین فرایند تولید رسانه ای به خصوص تولید تلویزیونی و فیلم است.

آموزش های این دانشگاه به دانشجویان این رشته امکان می دهد در امور مربوط به رسانه تخصص پیدا کنند. دوره MBA مدیریت رسانه این دانشگاه دو ساله است. برخی عناوین درسی MBA در مدیریت رسانه این دانشگاه عبارت اند از: تئوری های اقتصادی، کسب و کار و روان شناسی انسانی، رفتار سازمانی، روش های تحقیق در بازاریابی، مدیریت تبلیغات، مدیریت استراتژیک، مدیریت منابع انسانی، مدیریت پروژه، مدیریت سیستم دیتا بیس (Data Base)، مدیریت تولید تلویزیونی و فیلم، مدیریت ایستگاه پخش تلویزیونی، کسب و کار در محیط سیاسی جهانی، درآمدی بر قوانین رسانه ای ملی و جهانی و فرآیندهای قانون گذاری.

در دانشگاه متروپولتین انگلیس، دانشجویان در طول این سه ترم با مفاهیم و همچنین به صورت کارگاهی (workshop) با جنبه های تجاری و مالی صنعت رسانه ای آشنا می شوند. عناوین درسی ترم یک عبارت اند از: برنامه ریزی کار و سرمایه گذاری در صنعت رسانه، برنامه ریزی تجاری، حقوق سرگرمی، اقتصاد رسانه ای، پخش کابلی و صنایع مربوط به تله کام، صنعت فیلم، حسابداری صنایع رسانه ای، کارآفرینی و طراحی تجاری.

ترم دوم: تولید و سرمایه گذاری رسانه ای، مدیریت کاربردی، اصول مذاکره، رفتار سازمانی و رویکردهای جدید در مدیریت رسانه، صنعت نشر، صنعت چند رسانه ای، و تجارت الکترونیک، تولید و طراحی در صنعت چند رسانه ای، سیستم های مدیریت اطلاعات.

ترم سوم: رشد در کار رسانه ای، بازاریابی کاربردی، رسانه، فرهنگ و جامعه، تجارت بین المللی، صنعت موزیک، تئاتر و صنایع هنری، بازاریابی سرگرمی، سیستم اداری هنر دوره های کارشناسی ارشد دانشگاه سنت گالن عبارت اند: مدیریت ارتباطات، خدمات و بازاریابی (MSC) مدیریت اطلاعات، رسانه و تکنولوژی (IMT)

در دانشگاه گلاسکو رشته جدید مدیریت رسانه در مقطع کارشناسی ارشد در بخش مطالعات تلویزیون فیلم و تداتر ایجاد شده است و متمرکز است بر اقتصاد رسانه ای و رسانه و سیاست های فرهنگی. این رشته برای پاسخ به نیاز رو به رشد مدیران رسانه ای و همه کاسنی است که می کوشند تا درک توسعه یافته تری از سازوکارهای کسب و کار رسانه ای در سطح ملی و بین المللی داشته باشند. این برنامه یک دوره یک ساله فشرده است برای آموزش دانش تخصصی و استفاده از تجارب مدیران مربوط به کار مدیریت در رسانه و حوزه های مربوط به آن.

اهداف اصلی این برنامه آموزشی عبارت از این است که دانش یا مهارتی را به دست دهد برای تحلیل ها و تصمیم گیری های مؤثر در جهانی که شرکت های رسانه ای در آن زمینه مشغول فعالیت هستند. از سوی دیگر تخصص و روش تحقیق را برای پژوهش در مطالعات مدیریتی در حوزه رسانه ایجاد می کند. همچنین این برنامه آموزشی، فرصتی را برای تحقیق در استراتژی و اقتصاد مربوط به اداره رسانه فراهم می آورد.

برخی عناوین درسی آن عبارت اند از: اقتصاد رسانه ای، و سیاست فرهنگی، مدیریت بازاریابی و استراتژی سازمانی، روش تحقیق، مدیریت منابع انسانی، تحلیل مالی، استراتژی های کسب و کار بین المللی.

دانشگاه لیدز این شعار را سرلوحه برنامه های خود قرار داده است که مدیران سازمان های رسانه ای در سراسر جهان نیاز دارند که دانش و مهارتشان را در محیط در حال تغییر اجتماعی و نیز با توجه به تحولات سریع تکنولوژیکی توسعه و ارتقا دهند. دوره کارشناسی ارشد این دانشگاه که با همکاری انستیتو مطالعات رسانه ای و بی بی سی راه اندازی شده است، بر شناخت ساختارهای رسانه ای و قواعد کارشان و تأثیرشان بر مخاطب و عواملی که تحولات ارتباطی را شکل می دهند، متمرکز است.

برخی واحدهای درسی آن عبارت اند از: تکنولوژی های دیجیتال، سازمان های رسانه ای و مصرف کنندگان، تحلیل مخاطب، تئوزی و روش ها، سازمان رسانه ای و سیاست های ارتباطی، مدیریت استراتژیک در سازمان های رسانه ای، بازاریابی در رسانه های بین المللی، مدیریت تغییرات سازمانی در رسانه های جدید، مدیریت پروژه.

در استرالیا، دانشگاه استرالیای جنوبی، کارشناسی ارشد مدیریت رسانه و ارتباطات. در دانشکده ارتباطات، اطلاعات و رسانه های نوین تدریس می شود و برخی عناوین درسی آن عبارت اند از: پژوهش ارتباطی، تکنولوژی های رسانه ای و ارتباطات جدید، نشر الکترونیک، روابط عمومی رسانه های جدید و ارتباطات بین الملل، مهندسی و نگهداری سیستم اطلاعات.

همچنین دانشگاه ناوارا در اسپانیا در مقطع کارشناسی ارشد و دکترا و دانشگاه گت بوری سوئد در مقطع کارشناسی ارشد و دانشگاه تورکو (Turku) در فنلاند در دانشکده اقتصاد و مدیریت، ارشد (MBA) در مدیریت رسانه تدریس می شود. مرکز اقتصاد رسانه ها در نروژ کارشناسی ارشد این رشته را دارد.

اقبال به مدیریت رسانه به گرجستان هم رسیده است. در گرجستان دانشکده روزنامه نگاری و مدیریت رسانه قفقاز، کارشناسی ارشد «روزنامه نگاری و مدیریت رسانه» را با رویکرد رسانه های جدید ایجاد کرده است. چرا که مدیریت تولید و پخش در رسانه های آنلاین لازمه فردای پیش روست. برخی عناوین درسی آن عبارت اند از: اصول روزنامه نگاری، استانداردهای حرفه ای و اخلاق روزنامه نگاری، گزارش دهی از طریق وب، تبلیغات، اقتصاد، طراحی در روزنامه نگاری.

نتیجه گیری:

در مجموع بررسی های انجام شده که شرح مختصری از آن در این مقاله رفت، می توان گفت که فصل مشترک همه دانشکده هایی که «مدیریت رسانه» در آنها تدریس می شود، رویکرد اقتصادی و مدیریتی به سازوکارهای کسب و کار در سازمان های رسانه ای است. به تعبیر پروفسور بیم از دانشگاه ایندیانا «مدیریت رسانه رشته ای است که کسب و کار و مدیریت را در سازمان های رسانه ای ارزیابی می کند. این موضوعات، تکنیک ها و چالش های کسب و کار رسانه ای را مورد بحث قرار می دهد. به عبارت دیگر این رشته از نظر پایه ای یک رشته در مورد کسب و کار است. اگر می خواهید در مورد جنبه های تجاری و اقتصادی کسب و کار رسانه ای تحقیق کنید، «مدیریت رسانه» رشته مناسبی است و اگر به این جنبه ها علاقه ندارید، به دنبال انتخاب دیگری باشید.»

از این رو باید واحدهای بازاریابی رسانه ای، اقتصاد رسانه ای، رفتار سازمانی و مدیریت استراتژیک (ناظر بر شرکت های رسانه ای) در رشته مدیریت رسانه گنجانده شود. در واقع مدیریت رسانه رویکردی اقتصادی و مدیریتی به صنعت رسانه در ساخت های رسانه ای مختلف است. این مسأله در حالی مطرح است که در کشور در طراحی این رشته به این مسائل توجه کافی مبذول نشده است. مهم ترین عناوین درسی مدیریت رسانه در ایران در مقطع کارشناسی ارشد که فعلا تنها در دانشکده صدا و سیما تدریس می شود عبارت اند از: رفتار سازمانی، حقوق ارتباطات، مطالعات انتقادی، مدیریت استراتژیک و مدیریت رسانه (۱) و مدیریت رسانه (۲).

این در حالی است که در هیچ یک از دانشکده های بررسی شده با رویکردهای مختلف، واحد مطالعات انتقادی برای مدیریت رسانه در نظر گرفته نشده است. علاوه بر این سه واحد غیرضروری، دو واحد درس مدیریت استراتژیک نیز ناظر بر مباحث رسانه ای نیست، چرا که با توجه به ساخت اقتصاد دولتی در صنعت رسانه ای کشور، استراتژی های رقابت در بازار مورد اقبل مدیران رسانه ای کشور قرار نگرفته است.

واقعیت این است که با توجه به تحولات محیطی، اعم از تکنولوژیک و ورود روزافزون فناوری های نوین و نیز وضعیت بازار، ناشی از جدی گرفتن اصل ۴۴ قانون اساسی، لازم است به این رشته به عنوان یک نیاز پیش رو، توجه جدی صورت گیرد. منابع درسی مطابق با شرایط به سرعت متحول شونده پیش رو تنظیم و تدریس شود. همچنین علاوه بر عناوین و منابع درسی، روش اجرای دوره های میان رشته ای همچون مدیریت رسانه هم محل تأمل و توجه است. مدیریت رسانه در جهان عمدتا رشته ای کاربردی و اجرایی (MBA) است و شکل کلاس های آن به صورت تدریس گروهی (teaching team)، سخنرانان میهمان (که اغلب از مدیران رسانه ها هستند)، کنفرانس های کلاسی و مطالعات موردی و بحث آزاد در کلاس است.

در حال حاضر کلاس های مدیریت رسانه در دانشکده صدا و سیما به صورت تدریس به شیوه آموزش مرسوم است و بدیهی است که وضعیت مطلوب اجرای این رشته در کشور مبتنی بر لحاظ کردن ویژگی های میان رشته ای از جمله تدریس گروهی و سخنرانان میهمان است. البته رشته مدیریت رسانه در ایران به تازگی و تنها از سال ۸۴ به بعد برای مقطع کارشناسی ارشد به تصویب آموزش عالی رسید و هنوز تجربه های نخستین را سپری می کند.

این رشته برای نخستین بار در سال ۸۱ در دانشکده صدا و سیما و با رویکرد آموزش تکمیلی مدیران و کارکنان صدا و سیما طراحی و به صورت درون سازمانی در مقطع کارشناسی ارشد اجرا شد. یک سال بعد- سال ۸۲- به صورت همزمان دوره دکترا آن در دانشاه تهران و دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات شکل گرفت.

بدیهی است رویکرد عمده مقطع کارشناسی ارشد آن در دانشکده صدا و سیما رادیو و تلویزیونی است. اما با توجه به بازار رسانه های مختلف در کشور جا دارد تا به دیگر ابعاد مدیریت رسانه نیز توجه شود و دانشگاه های دیگر که طبق تصویب آموزش عالی قرار است مجری این رشته در مقطع کارشناسی ارشد باشند، به رویکردهای دیگر این رشته توجه نشان دهند. برای مثال دانشگاه علامه طباطبایی می تواند عناوین این رشته را با رویکرد مبتنی بر سازمان های رسانه ای متکی بر رسته های چاپی طراحی و اجرا کند. با توجه به سابقه طولانی روزنامه های خصوصی در کشور، این رویکرد با اقبال مواجه خواهد شد. لذا هسته مرکزی و اساس برنامه ریزی مطلوب برای مدیریت رسانه باید مبتنی بر اقتصاد، بازاریابی رسانه ای، اصول مدیریت و برنامه ریزی کسب و کار باشد و با توجه به اینکه این اصول در مورد هر رسانه، با توجه به منطق رسانه ای و ویژگی های اقتصادی و مدل های کسب و کارش متفاوت است، هر بخشی می تواند نماینده رویکردی متفاوت باشد. بی تردید مدیریت رسانه به عنوان واقعیت امروز جهانی و نیاز ناگزیر فردا مطرح است و به نظر می رسد کامیابی این رشته در کشور در گرو انطباق منابع درسی با تغییرات بازار رسانه در محیط بومی ماست.

توجه داشته باشیم که طبق بررسی های انجام شده، این رشته در کشورهایی که صنعت رسانه ای خصوصی دارند، به شدت گسترش یافته است و در جوامعی که این صنعت در حال رشد است، توجه خاصی به این رشته در برنامه ریزی آموزش عالی شده است. برای مثال در هند که سیاست کارآفرینی به عنوان یک سیاست استراتژیک مهم تلقی شده است، توجه به رشته مدیریت رسانه به عنوان گامی در جهت رشد صنعت کارآفرین رسانه شناخته می شود. از این رو در این کشور این رشته در ابعاد مختلف مدیریت رسانه های سنتی و کسب و کارهای رسانه های جدید جدی گرفته شده است.

واقعیت این است که برای جوامع در حال توسعه، علاوه بر پاسخ به تحولات محیطی، کارآفرینی در کسب و کار رسانه ای، یکی دیگر از ضرورت های مهم، توجه به رشته مدیریت رسانه به شمار می رود.

ff

سلامدفتر مطالعات و  برنامه ریزی رسانه cjt