مدیریت رسانه ها و چالش ها

مدیریت رسانه ها و چالش ها



با توجه به اشباع روند تغییرات و تحول ساختاری در تقاضاهای بازار و همگرایی بازارهای رسانه ای و نیز ارتباطات از راه دور و IT در حال حاضر مدیریت رسانه ها با چالش جدیدی روبرو شدده است. بر این اساس این مقاله به انطباق اصول مدیریت رسانه ای با چارچوب های علمی و تئوریک می پردازد و چالش های قانونی مدیریت رسانه ها را تشریح می کند، سپس به معرفی وظایف مدیریتی رسانه ها- وظایفی که با این چالش ها، موجب تغییرات خاصی می گردند- می پردازد.

مفهوم وسایل ارتباطی

مفهوم وسیله (شیء) با مفهوم عناصر قدیمی همچون آب، آتش و هوا (عناصر طبیعی) در هم تنیده است و منطبق با یک زمینه معنوی است (Kiefer, 2001). اما در زبان شناسی امروزی دربرگیرنده مفهومی از وسایل ارتباطی و هنری است. اکنون با توجه به همه این موارد و با توجه به مرزبندی های علمی موجود وسیله دارای دو معنای کاملا متفاوت است. (Beck, 2002: Kiefer, 2001)

۱-  مفهوم سازمانی و اجتماعی  و  ۲- . به عنوان یک وسیله (به معنای اخص)

–  وسیله به مثابه یک مفهوم سازمانی و اجتماعی: وسیله، سازمان دهنده سیستم های اجتماعی است و نقش ارتباطی و اطلاعاتی دارد. این سیستم در خدمت دیدگاه های اجتماعی و برای ارضای خواسته ها و کنترل ساختارها و فرآیندهای اجتماعی است.

به عنوان وسیله (به معنای اخص): ابزاری کمکی برای پردازش اطلاعات است و وسیله به معنای اخص آن ضمن اینکه نشان دهنده یک سیستم حمل و نقل است، واسطه مؤسسات ارتباطی نیز است. برای اینکه بتوانیم از تداخل مفاهیم و وسیله جلوگیری کنیم بین وسیله به عنوان:

۱٫ یک عامل ارتباطی وسیله به عنوان

۲٫ یک ابزار حمل و نقل تمایز قائل شده ایم. (Kaspar/ Hagenhoff, 2003)

الف. کارکردهای رسانه ها می تواند با کارآیی و توانایی آنها هویت بندی شود از جمله توانایی های آن می توان از استفاده در متون، عکس ها و همچنین به صورت اشکال گوناگون در عرضه ابزار صوتی و تصویری و همچنین عرضه وسایل سرگرمی برای ارضای نیازهای جامعه و ایجاد و دسته بندی و توزیع اطلاعات نام برد.

ب. وسایل حمل و نقل حاصل فرآیند کارآیی یک اقدام رسانه ای است، به نظر اقتصاددانان وسایل حمل و نقل نه تنها حامل اطلاعات هستند که با ابزار رقمی (دیجیتالی) و همچنین با وسایل حامل موادخام نیز مرتبط اند.

براساس هویت اطلاعاتی، وسایل حامل، ویژگی های خاصی دارند که آنها را از انواع دیگر ابزاروآلات حامل متمایز می کند که می توان به شش مورد زیر اشاره کرد:

 – وسایل حامل مرسوم دارای دو نقش تولیدی اند: ۱٫ نقش اطلاعاتی؛ ۲٫ نقش سرگرمی و تبلیغات محتوایی. بدین منظور و براساس قاعده موجود این ابزار نشانی دو نوع بازار را به ما می دهند، بازار جذب مخاطب و بازار تبلیغ، محتوا و پیام تبلیغی یا وسایل حامل (رسانه ها) و به شکل منظم و دسته بندی شده توزیع می شوند.

– نوع ساختار هزینه ای در تولید، با وسایل حامل اعم از ارتباطی و حمل و نقل ما را به سوی کاهش میانگین هزینه ها و افزایش میزان کار هدایت می کند. این عمل ساختار انحصاری معمول در بازاررسانه ها را متحول می کند و هزینه های ملی در بازار رسانه ای را جبران می کند.

– وسایل ارتباطی کاملا قابل رقمی (دیجیتالی) شدن هستند، مفاهیم رقمی (دیجیتال) در این روند، پویا باقی ماند و بدون اینکه کیفیت خود را از دست بدهد (غیر از وسایل حمل و نقل) می توان آنها را با یکدیگر تلفیق و بازتولید کرد و با مجراهای گوناگون انتقال دهنده آنها را منتشر کرد.

– وسایل حامل اطلاعات در اصل بدین خاطر معروف شده اند که با وجود امکان بهره برداری متعدد از آنها مورد استفاده قرار نمی گیرند (اصل عدم رقابت در مصرف) زیرا رقابتی در آنها وجود ندارد، همزمان استفاده از بعضی از وسایل ارتباطی حامل (مانند رادیو) همچون گذشته با استقبال رو به رو است زیرا دارای دو ویژگی فراگیر بودن و به راحتی قابل دسترس بودن است.

– به هنگام استفاده از این گونه وسایل انتقال دهنده اطلاعاتی، می توان از امکانات خارجی نیز استفاده کرد. امکاناتی که خود یک شبکه را می سازند شبکه های ارتباطی با تأثیرات مستقیم (مانند آگهی ها، تیراژها) و شبکه های ارتباطی با تأثیرات غیرمستقیم. (همچون نوارهای ویدئویی).

– پیش داوری در مورد وسایل انتقال دهنده بدون استفاده از بخش هایی از آنها، به طور عملی غیرممکن است. (منظور تجربیات مطلوب در این مورد است). خرید کالا یا دریافت اطلاعات باید متأثر از برآورد تغییرات ممکن در بازار، ارزیابی نظرات منتقدان و یا ارزیابی برنامه های آینده باشد و در این صورت است که انتظارات را در مصرف برآورده می کند(انتظارات مطلوب).

انطباق تئوری های علمی مدیریت رسانه ها

هنگامی که ناشران روزنامه ها (در نتیجه پدید آمدن روزنامه نگاری علمی در قرن بیستم) و دانشمندان علوم ارتباطات (پدید آمده زیر تأثیر یافته های ارتباطاتی آنگلو آمریکا) تشکیلات مطالعاتی رسانه های علمی کلاسیک را به وجود آوردند این امر باعث پیدایش تحقیقات تازه در اقتصاد رسانه ها گردید (Wirtz/Sammert, 2005). در چارچوب اقتصاد رسانه ها می توان به مطالبی دست یافت که منطبق با خود رسانه ها باشد، یافته هایی که قلمرو توجیهات و دلایل اش دست کم دسته بندی شده باشد و ساختار متناسب و اطلاعات منطبق بر یکدیگر را بتوان در آنها از یکدیگر متمایز کرد. (Hass, 2002)

مدیریت رسانه ها، به عنوان یک تشکیلات مؤثر بر فعالیت اقتصادی، تابعی از اقتصاد رسانه ای منطبق بر رسانه هاست، بدین سبب می توان با این یافته ها، اقتصاد مربوط به رسانه ها را از یکدیگر جدا کرد.

یک مرزبندی دقیق تشکیلاتی از مدیریت رسانه ­ها می­ تواند از دیدگاه خاصی پیروی کند و ۱٫ دنباله روی مفهومی از مدیریت عام و یا ۲٫ دنباله روی مدیریت خاص باشد. (Wirtz.Sammert, 2005)

الف. دستورالعمل های تخصصی و تشکیلاتی فعالیت های اقتصادی رسانه ها را می توان به صورت موضوع ­بندی شده در آموزش های مربوط به کارکردهای اقتصاد عمومی و خصوصی رسانه ها تقسیم بندی کرد. آموزش مربوط به کارکردهای اقتصادی عمومی رسانه­ ها می تواند توصیف کننده واقعیت های مربوط به امور جاری رسانه ها باشد، اموری که باعث می شود همه مؤسسات رسانه ای مستقل از بخش های اقتصادی و یا مسائل قانونی به نظر بیابند. اما آموزش های تخصصی می تواند برخلاف آموزش های عمومی دربرگیرنده بخش های اقتصادی و کارکردی رسانه ها در این بخش خاص گردند (منظور آموزش های عملی است، Wohe.2005) مناسب است که مدیریت رسانه ها به عنوان یک تشکیلات ویژه اقتصادی و فعال، هویت مشخصی داشته باشد، تشکیلاتی که فعالیت های رسانه ای را موضوع اصلی خود می داند.

ب. می توان بین مفهوم کارکردی و مؤسسه ای رسانه ها تمایز قائل شد. (Steinmann/Schreyogg, 2000)

در مفهوم مؤسسه ای می توان مدیریت رسانه ها را به مثابه آزمونی برای توافق بین نیازهای بازار، تقاضاهای همگانی و همچنین پیشرفت در تکنولوژی و نظم بخشی محیط پیرامون قلمداد کرد. در مفهوم کارکردی مدیریت رسانه ها در برگیرنده فرایندها و وظایفی است که برای هدایت و اجرای توانایی ها در مؤسسات رسانه ای کاملا ضروری است. به این ترتیب مدیریت برنامه ها به اندازه هویت مدیریت آن قابل پذیرش است و در آن نقش هدایتی به طور حرفه ای کامل می گردد. (Kirsch, 1997)

در مجموع مدیریت رسانه ها به مثابه نقش دهنده و سازماندهی کننده مدیریت برنامه ها در مؤسسات رسانه ای قابل فهم است. مدیریتی که از روش ­های حرفه ای برای نزدیک تر کردن یافته های علمی و آموزش مؤسسات رسانه ای استفاده می کند.

منبع:

http://newsschool.irna.ir

ff

سلامدفتر مطالعات و  برنامه ریزی رسانه cjt