چارچوب ها و وظایف مدیریت رسانه ها

چارچوب ها و وظایف مدیریت رسانه ها



کالاهای رسانه ای، نه به عنوان محصولات صنعتی و نه به عنوان کالاهای توده ای پایدار قابل تولیدند بلکه فقط می توان برای هر کدام از وظایف آنها دستورالعملی جدید را به وجود آورد (Althans, 2005). بر این اساس تقاضای نامطمئن در بازار رسانه ای سنتی به شدت از نظر پویایی تأثیر پذیرند. در سال های اخیر محدودیت های ویژه ای در حوزه رسانه ها به وجود آمده است. این محدودیت ها باعث پیدایش سه نقش آشکار در رسانه ها گردیده اند: ۱٫ تغییر در تقاضای بازار ۲٫ اشباع در نظریات رسانه ای ۳٫ همگرایی در بازار رسانه ای با بازارهای دیگر برای به دست آوردن تکنولوژی های اطلاعاتی و خدمات ارتباطات از راه دور.

۱- شرایط لازم در مدیریت رسانه ها

کالاهای رسانه ای، نه به عنوان محصولات صنعتی و نه به عنوان کالاهای توده ای پایدار قابل تولیدند بلکه فقط می توان برای هر کدام از وظایف آنها دستورالعملی جدید را به وجود آورد (Althans, 2005). بر این اساس تقاضای نامطمئن در بازار رسانه ای سنتی به شدت از نظر پویایی تأثیر پذیرند. در سال های اخیر محدودیت های ویژه ای در حوزه رسانه ها به وجود آمده است. این محدودیت ها باعث پیدایش سه نقش آشکار در رسانه ها گردیده اند: ۱٫ تغییر در تقاضای بازار ۲٫ اشباع در نظریات رسانه ای ۳٫ همگرایی در بازار رسانه ای با بازارهای دیگر برای به دست آوردن تکنولوژی های اطلاعاتی و خدمات ارتباطات از راه دور.

االف. در فاصله زمانی ۱۹۷۰ تا ۲۰۰۰ پذیرش اطلاعات از همه رسانه ها به طور متوسط در هفته از ۲۲۱ دقیقه به ۴۴۴ دقیقه افزایش یافت (چشم انداز رسانه ها در جمهوری فدرال آلمان ۲۰۰۴). این افزایش مبتنی بر افزایش آشکار مدت استفاده دیداری، شنیداری مخاطبان از رسانه ها بود، در حالی که از نظر محتوایی مدت استفاده رو به کاهش بود. با اختراع اینترنت در اواخر سال ۱۹۹۰ یک بخش رسانه ای جدید به وجود آمد که مصرف کنندگان عمده اش گروه های جوانی بودند که روز به روز به تعدادشان افزوده می شد که این افزایش جایگزینی برای رسانه های موجود دیگر بود. (Oehmichen/schroter, 2002).

ب. در مجموع بین سال های ۲۰۰۱ و ۲۰۰۴ حوزه رسانه ها با افزایش درآمد رو به رو بوده است، افزایشی که در وهله نخست یک شوک بیرونی را بر بازار تبلیغات وارد کرد. در کنار این اثرات اقتصادی، تغییراتی در بخشی از رسانه ها و به طور جزئی تر در ساختار آنها به وجود آمد به خصوص در حوزه نشریات عمومی همچون روزنامه های کثیرالانتشار و یا مجلات عمومی که آنها احتمال محدودیت دائمی رشد نیز وجود دارد. مثلا شمارگان کل نشریات بین سال های ۱۹۸۰ تا ۲۰۰۰ بالغ بر ۶۳٫۵ میلیون نسخه بود، در صورت که میزان تقاضا تا ۹۲٫۵ میلیون افزایش یافته بود. در این دوره زمانی متوسط شمارگان هر عنوان نشریه از ۷۴۱۰۰۰ تا ۵۴۱۰۰۰ در نوسان بود. این کاهش متوسط شمارگان را می توان با تفاوت های خاص به وجود آمده در علائق خوانندگان و پیشنهادهای نشریات توضیح داد (تنها در سال ۲۰۰۰، ۴۰۹ عنوان نشریه منتشر می گردید) و این مسأله باعث رقابت بخشی از رسانه ها شده بود.

ج. تثبیت اینترنت به مثابه ابزار توزیع کننده اطلاعات و سرگرمی در ورود به بازار تبلیغات رسانه ای به این نتیجه منجر شد که اینترنت بخشی از حوزه رایانه ارتباطات از راه دور گردید، برای استفاده از اینترنت و توانمندی های آن ابزار و برنامه های چندرسانه ای مورد نیاز است. اینترنت باعث شد تا رقابتی سالم در حوزه ارتباطات شکل گیرد. رقابتی که در بازار همه حوزه های رسانه ای از جمله ارتباطات از راه دور و رایانه و ابزارهای جانبی آن به چالش کشید و این چالش دو تأثیر عمده بر بازار رسانه ای گذاشت: ۱٫ افزایش ظرفیت روش های اطلاعاتی و ارتباطی ۲٫ تنظیم دوباره بازارهای رسانه ای و ارتباطات از راه دور.

۲-  رسالت مدیریت رسانه ها

دستورالعمل های عملی حاکم در مدیریت رسانه ها بعضی از وظایف مدیریتی آن را به طور مناسب تقسیم بندی کرده (مثلا در مدیریت روزنامه، نشریات، رادیو و یا مدیریت اینترنت: Sjurst, 2002: Wirtz, 2004) و باعث ایجاد ارزش های نوینی با شگردهای خاص (مثلا در مدیریت بازاریابیف مدیریت تولید، مدیریت کیفیت و یا مدیریت توزیع  Kamasin/Winter, 2000: Schumann/Hess,2005) و همچنین تمرکز بر وظایف خاص و مقطعی گردیده است (مثلا در مدیریت اشخاص، مدیریت مالی، مدیریت استراتژیک، مدیریت نوآوری و یا مدیریت رسانه های متفاوت؛ Sjurts, 2002) در ادامه به موارد اشاره شده در بخش ۱ که به لزوم تغییرات در ساختار مدیریت رسانه ها نگاهی داشته باشیم خواهیم پرداخت به ویژه در حوزه مدیریت راهبردی، مدیریت تولید، مدیریت تحریریه و همچنین مدیریت بازاریابی و نوآوری.

۲٫۱- مدیریت راهبردی در کارکردهای رسانه ای

مشکل اصلی طرح های راهبردی در کارکردهای رسانه ای این است که به بحث های امنیت مالی درازمدت در مورد بقای اقتصاد رسانه ها بیش از پیش می پردازد. ( Ansoff, 1979)

هدف مدیریت راهبردی، ایجاد و هدایت ظرفیت های موفقیت آمیز است، البته این امر به معنای تعیین موفقیت ویژه در بازار و تولید است (Golweiler, 1987). مدیریت راهبردی نه تنها قائل به نوعی نگرش درونی مبتنی بر توسعه برنامه های مهم با موفقیت بالا و بازسازی آن برنامه هاست بلکه قائل به یک نگرش بیرونی مبتنی بر تجزیه و تحلیل و ترکیب شرایط تبلیغاتی است. توسعه راهبردی برنامه های عملیاتی منتج به رسیدن به اهداف برنامه ای بلندمدت می گردد و مبتنی بر بررسی دقیق در نقاط قوت و ضعف این برنامه ها است و همچنین به اقبال و خطرات این گونه برنامه ها در محیط پیرامون خواهد پرداخت (Wirtz, 2004). در نتیجه توجه به نقاط ضعف و قوت برنامه ها و کارکردهای رسانه ها باعث احیاء و بازسازی برنامه های درازمدت خواهد گردید (Bamey, 2002; Habann, 1999).

برنامه های رسانه ای می تواند هم دارای کارکردهای تبلیغاتی باشد و هم دارای قابلیت ارزشی خاص. و این بدین معناست که می توان در بازار رسانه ای با تولید محصولات با کیفیت، مشتریان ثابت و پایداری را به دست آورد و این با داشتن یک هسته مدیریت مرکزی شایسته و توانا امکان پذیر است که می تواند با توانایی بالا به ایجاد مفاهیم جدید دست یابد. (Wirtz, 2004)

بهره وری تبلیغاتی از رسانه ها همیشه در مقابل برنامه های محیطی رسانه ای قرار دارد زیرا برنامه های رسانه ای با بهره وری تبلیغاتی در رقابت است، و درآمدهای مالی نقش اساسی در پی ریزی برنامه های رسانه ای دارد. با توجه به درآمدهای ثابت و خالص در ساخته های ارزشی رسانه ها، آنها بیشتر در جست و جوی موضوع هایی هستند که برای آنها درآمدهای مالی بیشتری به همراه داشته باشد که به عنوان مثال در تلویزیون می توان به تولید سریال های خانگی پرمخاطب و همچنین پخش برنامه های باکیفیت در کانال های تجاری مختلف اشاره کرد (Windowing) این مزایای متفاوت را می توان یا به وسیله اقناع محتوایی گروه های هدف کسب کرد (Versioning) و یا با هویت بندی کالاهای رسانه ای (Brandweiner, 2000; Hess/Schulze, 2003). راهبردهای برنامه ای را می توان در حوزهز برنامه های فردی و برنامه های جمعی و هم در برنامه های شبکه ای به اجرا درآورد و در ضمن تبلیغات رسانه ای در سال های گذشته و در توده های خاص، متأثر از استراتژی شبکه ای و استراتژی تمایلات هماهنگ بین مؤسسات رسانه ای بود.

۲٫۲- مدیریت تولید و مدیریت تیراژ در کارکرد رسانه ای

برای فرایند تولید در یک برنامه رسانه ای چهار عامل ورودی لازم و ضروری است: ۱٫ سرمایه ۲٫ کارکنان ۳٫ تکنولوژی تولید ۴٫ حق بهره برداری از محتوا (Siegert,2001) به دلیل درآمد ثابت، فرایند تولید بسیار گران است. در پاره ای از نشریات عمومی و در وضعیت تبلیغاتی کنونی مثلا نیازمند دست کم ۱۰۰ هزار شمارگان است. یعنی برای انتشار یک نشریه با چنین شمارگانی حداقل ۱۵ میلیون یورو هزینه خواهد شد (Gehrs, 2005). مدیریت تولید باید تصمیم بگیرد که آیا باید محتوا را کنار بگذارد و یا باید به برنامه های پرمحتوا پای­بند باشد وابستگی نشریات به بیرون از حوزه رسانه ها در حقیقت می تواند باعث کاهش پیوستگی سرمایه در برنامه ریزی گردد. این مسأله از طرفی می تواند از کیفیت محتوا بکاهد و از طرف دیگر جلوی توسعه و توانایی آن را بگیرد. اما تبادل طرح های جدید بین مؤسسات انتشاراتی می تواند باعث کاهش خطرات احتمالی گردد و از برنامه های مشترک بین رسانه ها حمایت کند. (Schumann, 2003; Anding, 2004)

در ضمن با نگاهی به شکل های متفاوت تعاملات محتوایی بین رسانه ای می توان به این نتیجه رسید که با راهبردهای مشترک و قراردادهای طولانی مدت و تشکیل اتحادیه های رسانه ای، این مشکلات قابل حل اند. در کنار استراتژی پیوستگی، مدیریت تولید و مدیریت تحریریه، باید دست به احیاء سازماندهی و ایجاد مفاهیم جدید زد. در مجموع می توان برای تطبیق وظایف و مکان ها از ساختار مکانی افقی (به وسیله تمرکزگرایی یا تمرکززدایی) و یا از ساختار مکانی عمومی (به شکل خطی یا میله ای) پیروی کرد. (Wiltz,2004)

بهره برداری تجاری از تبلیغات در کانون اقدامات رسانه ای قرار دارد. این بهره برداری امور کوچک و متوسط رسانه ای را تحت الشعاع قرار داده است (اموری همچون خلق و تولید، شمارگان آثار و نیز پخش آثار رسانه ای). این مسأله ای است که در بنگاه های رسانه ای بزرگ نیز قابل مشاهده است (مثلا در طرح ریزی، تولید و یا در بخش های مختلف رسانه ای) (Schumann/hess,2005) بنگاه های رسانه ای بزرگ در سال های گذشته با پیاده کردن در بین رسانه های منطقه ای و تولیدات رسانه ای، توانستند به یک مفهوم راهبردی تبلیغاتی توسعه یافته دست یابند. این فرآورده ها بازتاب دستاوردهای نوینی در به اصطلاح مدیریت بین رسانه ای گردید. (Brack, 2003)

راهبرد بهره برداری تجاری از رسانه ها، نشانگر یک اقدام رسانه ای میانی است که اشاره به دوگونه از رسانه ها دارد: ۱٫ مدیریت بین رسانه ای که در برگیرنده، طرح های یکپارچه، به اجرا درآوردن و هدایت آن در زمینه های تجاری رسانه ای است و این هدف را دنبال می کند که در بازارهای قابل دسترس و در روابط بین مشتریان مورد استفاده قرار گیرند مثلا راهبرد مدیریت بین رسانه ای (Cross- Media Mananegment) که خواستار هماهنگی و یا حتی تمرکزگرایی در استراتژی بهره برداری تجاری از رسانه ها برای تولیدات متفاوت است و همچنین خواستار ارائه پیشنهادهای تازه در زمینه آگهی های تجاری در بازار تبلیغات است.

۲٫۳- مدیریت بازاریابی در کارکرد رسانه ای

مدیریت بازاریابی به معنی هدایت اقدامات فراگیر رسانه ها در بازار است (Meffert, 1991)  منظور آن مدیریت بازاریابی، طرح ریزی، توسعه، اجرا و هدایت برنامه ها، در یک اقدام رسانه ای است. (Becher, 1998) نخستین مرحله بازاریابی در اقدامات رسانه ای، ارائه طرح تحقیقات همگانی است. وظیفه تحقیقات همگانی رسانه ای عبارت است از درک سیستماتیک و ارائه نیازها و تأکید بر پیشنهادهای میانه و آماده سازی انتقادات عینی برای ارزش گذاری قابلیت های تبلیغاتی (Siegert,2001) برای توسعه و اجرای یک اندیشه بازاریابی چهار عامل لازم اس: ۱٫ سیاست تولید و بازاریابی ۲٫ سیاست مالی ۳٫ سیاست توزیع و پخش ۴٫ سیاست ارتباطی. مهم ترین مفهوم اقدامات رسانه ای را می توان در دو بخش: ۱٫ سیاست مالی و ۲٫ سیاست تولید و برنامه ریزی رسانه ها خلاصه کرد.

الف. سیاست مالی یک کالای رسانه ای به سه طریق مشخص می شود: ۱٫ با افزایش ارزش افزوده بر هزینه های جاری ۲٫ با انحصاری کردن قیمت ها براساس تقاضا و ۳٫ با انطباق سیاست مالی در رقابت ها، تعیین قیمتبرای هزینه های خالص در اقدامات رسانه ای دردسر ساز است زیرا در تولیدات رسانه ای یک هزینه مشخص و خالص وجود ندارد و بعضی از هزینه ها برای بعضی از کالاها دقیقا بستگی به میزان تولید آن کالا دارد، و یا در بعضی از کالاهای فرهنگی نمی توان به طور دقیق هزینه ها را براورد کرد. مثلا در صنعت کتاب و موسیقی برآورد هزینه کاملا معمول است زیرا می توان بعضی از هزینه ها را سرشکن کرد. به طور کلی اقدامات اقتصادی برای رسیدن به یک درآمد خالص با عرضه کالاهای متفاوت رسانه ای است. برآورد هزینه در بعضی از بخش ها مثلا بازار کتاب، باید با نظارت دولت تنظیم شود تا از فعالیت ناشرانی که درآمد پایین دارند حمایت شود.

ب. یک کالای رسانه ای، دقیقا برای بار محتوایی اش به فروش می رسد. با عرضه یک کالا می توان به چهار هدف بالقوه رسید ۱٫ نیاز به سرگرمی ۲٫ نیاز به اطلاعات ۳٫ نیاز به هیجان- نیازی که در شرایط خاص موجب برانگیختن مخاطب می شود ۴٫ نیاز به هماهنگی، برای کاهش هیجانات اجتماعی یا برای رفع کسالت و نیز نیازهای فعل و انفعالی برای استفاده های دیگر از رسانه ها (Leber, 1988). از ویژگی های ارزشی کالاهای رسانه ای افزون بر محتوای وسیع و ژرف، اعتبار و درجه کیفی آن رسانه است (Fink, 2002). بدون شناخت کیفیت کالاهای رسانه ای نمی توان در مورد معیارهای عرضه این کالاها قضاوت کرد. و این مسأله ممکن نیست مگر آنکه در گذشته نیز از آن کالاها استفاده کرده باشیم. در کنار موارد یاد شده باید از بسته بندی متنوع کالاهای رسانه ای استفاده مناسب و از فروش این گونه محصولات حمایت کرد. مثلا با به نمایش گذاشتن کالاها در معرض عمومی و در مورد نشریات با انتشار پیش شماره (شماره صفر)، می توان به نقش مدیریت رسانه ها در عرضه کالاهای رسانه ای رسید. برای این کار باید یک نشانه (آرم) معتبر برای کالاهای رسانه ای انتخاب کرد که نشان دهنده کیفیت آن کالا باشد، کیفیت که عرضه طولانی مدت آن را بیمه کند. (Silberer, 2001)

برای موفقیت در بازار نه تنها نشانه معتبر می تواند معرف یک کالای ملی باشد که می تواند معرف دیگر کالاهای آن مؤسسه رسانه ای در مقیاس جهانی نیز باشد. مثلا نشانه اشپیگل که برای نشریات دیگری همچون اشپیگل فرهنگی، اشپیگل ویژه، اشپیگل دانشگاهی و همچنین در کتاب هایی که از طرف موسسه منتشر می شود مورد استفاده قرار می گیرد.

۲٫۴- مدیریت نوآوری در کارکردهای رسانه ای

نوآوری یک دگرگونی کیفی است، با نگاه اصلاحی به موفقیت های اقتصادی و کارکردی در بازار رسانه ای (Gerpott, 1999) دگرگونی کیفی همچون گشاینده عوامل ترکیبی و آفریننده عوامل نوین از آن محسوب می شود. گرچه کارکرد رسانه ها طبق قاعده با انتشار متوالی هر محصول جدید ایجاد می شود و تولید آثار انتشاراتی جدید با شرایط مرسوم تولید صورت می گیرد اما این شرایط گاهی اوقات با روش های جدید در آثار انتشاراتی هماهنگ نیست. روی هم رفته در کارکردهای رسانه ای مشکلاتی نیز وجود دارد زیرا بعضی از ابزار جدید انتشاراتی را نمی توان با روش های مرسوم ترکیب کرد (Naunser, 2001) به همین دلیل توصیه می شود از مفهوم نوآوری در حوزه رسانه ها باید مواظبت دقیق شود. نوآوری رسانه ای پایدار اساسا مستلزم همکاری های جدید در سه حوزه است: نوآوری در عرضه، استفاده از تکنولوژی های نوین (استفاده از نرم افزار و سخت افزار) و همچنین روش های جدید کاربردی (به وسیله عرضه کالایی تکنیکی و مکمل). این همکاری در عمل و طبق قاعده به سختی به ثبوت می رسد. به همین دلیل نوآوری رسانه ای واقعی به ندرت اتفاق می افتد. مشهورترین مثال برای نوآوری رسانه ای واقعی در سال های اخیر اینترنت است.

مدیریت نوآوری در مجموع مستلزم حمایت از همه فعالیت ها در حوزه اندیشه های هوشمند، طراحی، فروش، تولید و توزیع در فرایند تولید و اشتراک آثار جدید انتشاراتی است (Nausner, 2001). مدیریت نوآوری در کارکردهای رسانه ای با سه ویژگی شناخته می شود (Hagenhoff, 2003).

هنگام مصرف کالاهای رسانه ای، حجم برون داد آن باید معلوم شود تا بتوان دریافت که این برون داد تا چه میزان بر موانع و قدرت انتخاب یک نوآوری را بر روی کالاهای سیستمی و کالاهای مکمل مورد توجه قرار دهد.

بخش های رسانه ای به طور روزافزونی تحت تأثیر فناوری اطلاعات (IT) و ارتباطات از راه دور قرار گرفته است و هنگام بررسی محیطی، محدوده های مورد نیاز در بخش های رسانه ای و چارچوب های آن غیرقابل تشخیص باقی می ماند. از این رو باید مدیریت نوآوری در کارکردهای رسانه ای، ابزاری نیز داشته باشد تا بتواند تأثیر ساختارهای تبلیغاتی بخش های رسانه ای در همه حوزه های سنتی و جدید رسانه ای را مدنظر قرار دهد.

یکی از توانایی های کارکردهای رسانه ای این است که اولا محصولاتش را بتواند با توجه به علائق مبادله کند و این علائق را در تبلیغات بگنجاند و آن را به سرمایه تبدیل کند. به طور کلی استفاده از توانایی اقدامات رسانه ای مشکلاتی نیز به همراه دارد مثلا وقتی که فرآیند نوآوری از نوع آرمانی آن بر طبق اصول اولیه خود اجرا نشود و ابتکارات و نوآوری ها به طور متناوب با ازمون و خطا مورد استفاده قرار گیرد. با وجود این توانایی های نوآوری طبق اصول دربرگیرنده فرایند نوآوری نیز هست که برای اثرگذاری آن باید از این گونه نوآوری ها حمایت کرد. اقدامات رسانه ای در نوآوری ها پیش و با توجه به اثراتش باید از تقلید اجتناب کند (با استفاده گسترده از اطلاعات و چگونگی جذب مشتری).

 ۲٫۵- مدیریت تولید و بهره در کارکردهای رسانه ای

سیاست تولید در کارکردهای رسانه ای به خاطر پخش رقمی (دیجیتالی) آثار در حال دگرگونی است. امروزه بیشتر تولیدات رسانه ای نوین در هماهنگی ها است که توسعه پیدا می کند (Hogenhoff,2003)

در عصر آنلاین پیوند مضامین با یک انتقال دهنده گسترش پیدا می کند (مثلا روزنامه). یک مضمون رسانه ای ساده بیش از همه با عرضه زیرساخت های ارتباطات و خدمات ارتباطات راه دور است که به واقعیت تبدیل می شود. (Seidenfaden, 2005)

براین اساس کارگزاران می کوشند با رسانه های دیجیتال و برای رسیدن به مضمون مورد نظر این فقر محتوایی را جبران کنند و این کار با دسته بندی تولیدات قابل دستیابی است. دسته بندی تولیدات به ما این اجازه را می دهد که در موارد معین برای اصلاح اطلاعات پردازش شده متقاضیان، اقدامات لازم را انجام دهیم (Wubkero,1998). مثلا دسته بندی یک محصول از نوع MP3Player با مارک Apple pod  و قطعه ای موسیقایی (Bland U2) در فروش با موفقیت بسیار رو به رو شد.

در آثار فکری می توان به توزیع آنلاین نشریات تخصصی- علمی اشاره کرد. این آثار غالبا با یک عنوان منتشر نمی شوند بلکه دسته ای از عناوین هستند که با یک قیمت ویژه به فروش می رسند. در یک این چنین مواردی کنترل فروش با مشکلات عدیده ای رو به رو است. زیرا قیمت با فروش تولیدات رابطه مستقیم دارد و با فروش این تولیدات است که به هدف مورد نظر خواهیم رسید. این چنین مسئولیت پذیری، پیش فرضی برای اندازه گیری موفقیت تولیدات خاص است و بدون بازسازی ساختار فروش و هدایت آن به زمینه های مورد نظر این امر امکان پذیر نیست زیرا این موارد کاملا به یکدیگر وابسته اند. وظیفه مدیریت رسانه در چنین مواردی عبارت است از ایجاد سیستم قیمت گذاری، تا بتواند این حوزه را در راستای اهداف خود هدایت کند. این دقیقا بدین معناست که: مدیریت باید شیوه ای اتخاذ کند تا بتواند قیمت های مشترک شعبات فروش را تثبیت کند و از چندگانگی قیمت جلوگیری به عمل آورد.

در این گونه موارد می توان، سه شاخص چندگانگی قیمت ها را از یکدیگر متمایز کرد:

۱٫ محاسبه چند مرحله ای ۲٫ رمز فروش ۳٫  معامله تحلیلی (معاملات در بین حوزه ها). در رمز فروش شباهت ها و تفاوت های عیدیده ای وجود دارد که مثلا می توان به هزینه و قیمت تک فروشی اشاره کرد، زیرا برای محاسبه دوره ای، چارچوب های متفاوتی وجود دارد. برای اینکه تصمیم بگیریم کدام معامله باید در کدام متغیر قرار گیرد باید به عملیاتی که می خواهیم انجام دهیم و همچنین به انگیزه ها و سازگاری آنها توجه کنیم. پرواضح است که محاسبه میزان هزینه های پیش بینی نشده ممکن است به اشتباه ختم شود. دقیقا به دلیل مقاومت در برابر محاسبه قیمت. اگر نرخ آثار براساس هزینه محاسبه شود، انگیزه ای خواهد بود تا هزینه ها در بعضی از حوزه ها افزایش یابد. برای اینکه بتوانیم نرخ محاسبه شده را افزایش دهیم باید مجددا یک هدف مناسب تری را تعریف کنیم. در غیر این صورت نتایج اقدامات، رشد منفی نشان می دهد، به ویژه وقتی که معلوم می شود جریان رقابتی بازار برخلاف پیش بینی هاست (مثلا نرخ بازار یا نرخ تبلیغات ویژه). در هر صورت می توانیم با صرف هزینه نه چندان گزاف و ایجاد انگیزه درست این رشد منفی را جبران نماییم.

نتیجه گیری

مدیریت تجاری مؤسسات رسانه ای براساس بررسی های صورت گرفته در گذشته به صورت سنتی بود. در سال ۱۹۸۰ اولین گام برای لیبرالیزه کردن بازار رادیو برداشته شد و سپس با افزایش جهانی سازی در اقتصاد رسانه ها و با کاهش هزینه های تولید و انتشار و با دیجیتالی شدن امکانات رسانه ای در سال ۱۹۹۰، مدیریت تجاری مؤسسات رسانه ای با افزایش تبلیغات و بازار تبلیغاتی و همچنین بازار جذب سرمایه مواجه گردید. با وجود این چشم انداز آینده بخش اقتصاد رسانه ها کاملا نامعلوم است و این سؤال پیش می آید که آیا موضوعات رسانه ای در آینده بخش اقتصاد رسانه ها کاملا نامعلوم است و این سؤال پیش می آید که آیا موضعات رسانه ای در آینده به طور مجزا افزایش تجاری مؤثر و متمایز را نشان خواهد داد (در کارکردهای ارتباطات راه دور) و آیا بخش اقتصاد رسانه ها می تواند نقش هدایتی در همگرایی با بازار- زمان (Time- markt) ایفا کند؟

مدیریت حرفه ای رسانه ها بدون در نظر گرفتن قدرت بالای تبلیغات در اقتصاد رسانه ها غیرممکن است. این گونه مدیریت حرفه ای باید به وسایل حرفه ای و همچنین آموزش های رسانه ای و نیز تحلیل های متقن توجه ویژه کند و یا عملا باید وظایف مدیریتی در رسانه ها را به مرحله اجرا در آورد، وظایفی که می توان در این ارتباط و در مورد مدیریت حرفه ای رسانه ها ذکر کرد عبارتند از: شیوه های راهبردی و تشریک مساعی در چارچوب تولید محتوا و بازاریابی آن و همچنین شیوه های مدیریت بازاریابی با برجسته سازی یک نشانه (آرم) واحد با معنای ویژه و همچنین شیوه های مدیریت نوآوری، ابتکار و پیشرفت به سوی یک فضای تکنیکی و محتوایی.

منبع:

http://newsschool.irna.ir

ff

سلامدفتر مطالعات و  برنامه ریزی رسانه cjt