نظریه‌های کلاسیک ارتباطات

نظریه‌های کلاسیک ارتباطات



فریره مشهورترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است.اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد، یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر ، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند.و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است.

 الگوی بصیرت و محاوره پائولو فریره

فریره مشهورترین منتقد در حیطه ارتباطات و توسعه است.اصل و اساس فکر او بر محاوره قرار دارد، یعنی مردم در کنار علاقه به دریافت خبر ، علاقه به انتشار و انتقال اندیشه های خود به دیگران دارند.و این به منزله یک فراگرد ارتباطی مشارکتی است.در فراگرد ارتباطی مشارکتی محاوره عامل دستیابی به آزادی است و فراگردهای ارتباطی فاقد مشارکت و محاوره به از خود بیگانگی منجر می شود.به اعتقاد فریره انتقال یک سویه معلومات از یک منبع موقتی قدرتمند به دریافت کنندگان انفعالی به رشد شخصیت آنها کمک نمی کند.بر همین اساس فریره نظام جدیدی را تحت عنوان آموزش ستمدیدگان در کتابی با همین عنوان می کند که بر مبنای اصول پنجگانه زیر استوار است:
محاوره ، طرد تفاوت دو طرف ارتباط ، اعتقاد به توانایی و خلاقیت فرد ، مشارکت در کوشش های رهایی بخش ارتباطی.(منبع زارعیان مبانی ارتباطات)

گوستاولوبون

جامعه شناس فرانسوی است که نظریات وی در زمینه روانشناسی اجتماعی مشهور است.
کتب عمده وی :

  • جماعت یا انبوه خلق
  • روانشناسی سوسیالیسم
  • روان شناسی جماعت
  • روانشناسی انقلاب

انبوه خلق : این اصطلاح توسط لوبون مطرح شد.منظور از انبوه خلق عده ای از افراد هستند که در عمل مشخصی یا بروز حادثه ای گرد هم می آیند و دارای ویژگی هایی چون وجود احساسات و هیجانات آنی ،نداشتن تشکل و انسجام ،به وجود ارتباط موقت و ناپایدار میان افراد ، از دست دادن حس تشیخص و پیوستن به گروه و در نهایت عدم وجود هدف قبلی و اندیشیده می باشد.
توده های مردم :

۱- توده های همگن : این توده ها را فرقه ها ، طبقات روحانی و نظامی و طبقات شهروندان یا روستاییان تشکیل می دهد.
۲-  توده های ناهمگن: این توده ها از گروه های نامشخصی تشکیل می شوند و در آنها شغل ، تحصیلات ، جنس و .. اهمیتی ندارد مثل ازدحامها یا تظاهرات خیابانی.

 به عقیده لوبون در جوامع مدرن صنعتی جامعه باید نوع جدیدی از رهبران را برای جماعات تدارک ببیند تا اشخاص عوام فریب مردم را آلت دست خود قرار ندهند.وی در کتاب انبوه خلق به نقش مطبوعات در ایجاد و تشکیل افکار عمومی اشاره کرده است.و یمعتقد است مطبوعات بیش از هر چیزی در کاهش آموزشهای کهن و تغییر عقاید متغیر مردم نقش دارند. این امر باعث رشد قدرت توده ها و دشواری هدایت افکار عمومی بدلیل طرح عقاید مختلف از جانب مطبوعات شده است . مطبوعات خوانندگان را از فکر کردن معاف کرده اند .

انواع انبوه خلق:

۱-  انبوه خلق قراردادی : انبوه خلقی است که تحت تاثیر برخی عرف و قرار دادهای اجتماعی ایجاد می شوند مثل استقبال از گروههای ورزشی در فرودگاه
۲- انبوه خلق اتفاقی : بر اثر یک حادثه رخ می دهد مثل زلزله ، تصادف اتومبیل
۳- انبوه خلق نمایشی (رقص گرا) : این پدیده در برخی تجمعات خاص مثل فرقه های مذهبی که برای انجام مناسک گرد هم جمع می شوند ، به وجود می آید.(کارنوال ، دستجات مذهبی ، چهارشنبه سوری)
۴- انبوه خلق فعال : دارای رهبری است ، فعالیتش معطوف به هدف است.انبوهی با تحرک هم نامیده می شود.هر انبوهی که دارای رهبری ، سازماندهی و برنامه ریزی باشد.مثل تیم ورزشی

سه علت به وجود آمدن انبوه خلق :

۱- احساس شکست ناپذیری و قدرت

۲- تقلید و سرایت

۳- تلقین پذیری

ویژگی انبوه خلق :

۱-  تفکر منطقی کم ( عقلانیت کم)
۲- روح انتقاد نگری بالا و زیاده روی در بروز احساسات
۳-  مجاورت فیزیکی
۴-  نامتجانس از لحاظ سن ، جنس و شغل
۵- احساس و هیجان

تقیسم بندی گوستاو لوبون از انبوه خلق :  

۱ – انبوه خلق روانگرا (روان انبوه)

۲- انبوه خلق متشکل (سازمان یافته )

هربرت بلومر دو عامل را در تشکیل انبوه خلق موثر می داند:

 ۱. تجمع افراد

۲٫  مجاورت آنها با یکدیگر

*گابریل تارد

گابریل تارد نظریه تقلید را بنیان نهاد.تارد (قاضی فرانسوی ) با بررسی طبیعت جنایت های مختلف تقلید را علت واقعی و اساسی وقوع جرایم اجتماعی اعلام کرد و دامنه آن را تا آن جا وسعت بخشید که جامعه بدون تقلید را غیر قابل تصور دانست.
تارد مشاهده کرد که میزان تطابق افراد با یک اندیشه جدید اغلب تابع یک منحنی s شکل است.در ابتدا افراد کمی با ایده جدید خو می گیرند ، سپس میزان تطابق به دلیل مقایسه زیادی از افراد با نو آوری افزایش می یابد.زیرا عده کمی برای تطبیق با نوآوری باقی می مانند.
نظریه قوانین تقلید ۴۰ سال بعد از پیدایش پایه و اساس نظریه معرف نشر نوآوری های راجرز و نظریه یادگیری اجتماعی آلبرت باندورا را تشکیل داد.
نظریه همگان را گابریل تارد ارایه کرد.او معتقد است عصر ما نه عصر انبوه خلق بلکه عصر همگان یا همگان ها است.وی همگان را ناشی از مطبوعات می داند.

خصوصیات همگان و افراد آن :

۱- جمع نامجاور است
۲- کنش و واکنش های دور شکل می گیرد(پراکنده بودن جمع)
۳- عقلانیت و همفکری همگان
۴- به جوامع صنعتی اختصاص دارد
۵- روزنامه واحدی مطالعه می شود
۶- افراد پیوند روحی ، روانی ، و معنوی دارند
۷- همدیگر را نمی بینند، صدای هم را نمی شنوند
۸- در یک سرزمین وسیع و هر کدام در خانه خود نشسته اند
۹- هر گروه با هم اراده مشترکی دارند
۱۰- قابل شمارش نیستند
۱۱- نامتجانس است

تارد معتقد است که : کلام بالدار روزنامه ها از مرزهایی می گذرد که در گذشته صدای مشهورترین سخنوران از آن نمی گذشت.
افکار عمومی : حاصل نهایی فعالیت عامه را پیدایی افکار عمومی می گویند
افکار عمومی عقیده یا قضاوتی است که مورد قبول همگان است و هم جنبه عاطفی دارد و هم جنبه ادراکی.نگرش های مردم چه مثبت چه منفی در مورد یک پدیده خاص افکار عمومی است.
وفاق عمومی : افکار عمومی اگر به شدت تعمیم و گسترش یابد به وفاق عمومی تبدیل می شود.

* سرژچاکوتین

سرژچاکوتین : اندیشمند روسی تحت تاثیر اندیشه های پاولف اندیشمند روسی مبتنی بر نظریه شرطی سازی عقیده داشت از طریق تبلیغات سیاسی می توان توده های مردم سخت تحت تاثیر قرار داد.

چاکوتین در کتابی تحت عنوان تجاوز به توده ها بر این باور بود که می توان انسانها را شرطی ساخت و در آنان عادتهای تازه پدید آورد و در جهت دلخواه هدایتشان کرد.وی با بررسی روش تبلیغات گوبلز به این نتیجه رسید که اساسا تبلیغات سیاسی با تکیه بر غرایز اساسی بشر امکان پذیر است. وی بر این نظر است که رفتار بشر نتیجه چهار غریزه تغذیه ، میل جنسی ، عشق مادری و دشمنی است.اما در هر زمانی یکی از این غرایز وجه غالب را دارد.به نظر او تبلیغاتی موفق است که این غریزه تاریخی را بشناسد،همان گونه که هیتلر دشمنی را شناخت.
چاکوتین تئوری تزریقی را مطرح کرد.
تئوری تزریقی (تاثیر قدرتمند) : در فاصله بین دو جنگ جهانی یکی از اولین نظریه ها درباره تاثیر پیام ارتباطی به وجود آمد.(دهد ۲۰ و ۳۰) هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی این نظریه هستند.
این نظریه می گوید: پیام را می توانید به جامعه تزریق کنید.هر چه میزان محتوای پیام بیشتر باشد ، رفتار مخاطب در آن با تکرار محتوا بیشتر تغییر می کند.این تئوری جزو مجموعه تئوری های گلوله ای است.
نظریه تزریقی بر این اساس استوار است که وسایل ارتباط جمعی اثری قوی ، مستقیم و فوری بر مخاطبان دارد.آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شود،رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد.در این نظریه پیام حالت تزریق به جامعه را دارد.اگر پیام با ظرافت خاصی تهیه شود،می تواند تغییرات رفتاری بوجود آورد.این نظریه برای پیام اهمیت زیادی قایل است و برای گیرندگان هیچ گونه ارزشی قایل نشده است.و گیرندگان منفعل فرض شده اند.(انفعال مخاطب)

در این الگو :

۱- وسایل ارتباطی قدرتمند می توانند مغزهای بی دفاع را تحت تاثیر خود قرار دهند.
۲- مخاطبان با وسایل ارتباطی در رابطه هستند ، اما با یکدیگر تماس ندارد .در این نظریه به بعد احساسی و عاطفی محتوای پیام نسبت به بعد ادراکی آن توجه بیشتری شده است.انتقاد بر این نظریه این است که به آثار کوتاه مدت پیام توجه دارد نه آثار بلند مدت.
۳- این نظریه تکرار و انتشار پیام را عامل اصلی تاثیر در رفتار مخاطب می داند.
۴- کاربرد این نظریه بیشتر در جوامع توتالیتر (خودکامه) که امکان بازخورد از طرف گیرنده به دلیل جو سیاسی حاکم وجود ندارد ، می باشد.

* فردیناند تونیس

نظریه ای با منشا جامعه شناسی
فردیناند تونیس: فیلسوف و جامعه شناس آلمانی است که تحت تاثیر نظریات انسانی طبیعت و حقوق وضعی هابز و اندیشه تحولات تاریخی مارکس دیدگاههای تازه ای در جامعه شناسی مطرح کرد.
وی ارتباط را محور شناخت و ارزیابی جوامع می داند و تفکیک پذیری وظایف را نه در سازمان و یا ساخت نهادی جوامع بلکه در روابط میان از او جستجو می کند. او علت تغییر و تحولاات را در جامعه بیش از هر چیز ناشی از ارتباط میان انسانها می داند، نظریه تونیس با تکفیک دو نوع جامعه آغاز می شود:

۱- اجتماع یا جامعه معنوی (گمن شافت )
۲- جامعه صوری (گزل شافت)

گمن شافت : در این جامعه نوعی همبستگی عمیق ، احساسی ، طبیعی و ارگانیک مسلط است.مثل خانواده.
گزل شافت: در این نوع جامعه نظم قانونی ، تقسیم کار ، مالکیت و تضاد دراعضای گروه حکمفرماست.از نظر ارتباطی ، این دو جامعه دارای سه سطح گسترده ارتباط ، عمیق ارتباطی و نوع ارتباطی متفاوت است.

خصوصیات گمن شافت:

۱- ارتباطات محدود است( کوچکی جمع و بی خبری انسانها از هم معنی ندارد)
۲- ارتباطات عمیق است .
۳- اراده ارگانیک (ذاتی و طبیعی ) : بر پایه احساس و تجربه مشترک مثل سلیقه و سنت بنا می شود.
۴- هر حرکت در خدمت وحدت جمع است نه فرد.
۵- امتداد تاریخی ارتباط : انسانها سوابق هم را می شناسند.

خصوصیات گزل شافت :

۱- وسعت جامعه : روابط صوری و قراردادی و تنهایی است.
۲- ارتباطات سطحی است.
۳- اراده سنجیده : سود و زیان اقتصادی برای افراد مهم است.
۴- بی نامی : نام و سوابق نا آشنا هستند.
۵- ارتباط منطقی : ارتباط فاقد اثر هاله روانی است.نفع مادی ملاک قضاوت انسان ها است.

تونیس و مطبوعات :

مطبوعات از نظر تونیس به عنوان یک رکن تشکیل دهنده افکار عمومی مجموعا مثبت است. وی مطبوعات بزرگ را قابل مقایسه با ارتش و سازمان های اداری می داند.
به اعتقاد وی افکار عمومی مثل ارتش و بوروکراسی رابطه ای به وجود می آورد و آن نقش فراملی آن هاست.
مطبوعات با ساختن افکار عمومی جهان را برعهده دارد و در ایجاد گزل شافت نقش اصلی را به عهده دارد.
کتابهای عمده : اجتماع و جامعه (۱۸۸۷) ، رسم اجتماعی (۱۹۰۹) ، مطالعات و انتقادات جامعه شناسی (۱۹۲۵) ، مقدمه ای بر جامعه شناسی (مبانی ارتباطات جمعی – دادگران ص ۷۷ )

* ماکس وبر

وبر نظر خود را معطوف به فهم و شناخت رفتار انسانی می کند. وی جامعه را به دو دسته سنتی و عقلایی تقسیم می کند.
جامعه سنتی یک جامعه بدون تعقل است ، حال آنکه جامعه عقلایی بر اساس و یژگی های مطبوعات و دیگر نهادهای جامعه مدنی شکل می گیرد.
به اعتقاد وی اقتدار یا سلطه مشروع آن است که گروه معینی از مردم با رضایت و رغبت ازفرمان معینی که شخص یا اشخاص معین می دهند، اطلاعت کنند.

وی سه نوع اقتدار از هم مشخص می کند:

۱- اقتدار سنتی : فرمانبری به خاطر مشروعیت نظامی است و به دو صورت پاتریموینال یا موروثی و یا پاترپارشال یا سالمند سالاری دیده می شود.
۲- اقتدار پیشوایی یا کاریزماتیک : که در آن فرمانپذیری مبتنی بر اعتقاد به خصوصیات ویژه پیشواست.
۳- نظام قانونی : اقتدار به علت قبول یا تصور مشروعیت نظام قانونی است (شهروندی نه رعیتی ) .

ماکس وبر و مطبوعات :

وی تحولات هنری ، فنون و وسایل ارتباط جمعی را نتیجه رشد عقلانیت می داند.و برای مطبوعات چند خصوصیت تازه قایل است:

۱- مطبوعات عامل جدیدی در قدرت اجتماعی هستند (ارتباط موثر با نهادهای سیاسی و اقتصادی)
۲- به دلیل وابستگی به دو نوع مشتری (خوانندگان و صاحبان آگهی ) مطبوعات نقش تازه ای در سرمایه گذاری و گردش ثروت پیدا می کنند.
۳- تبدیل مطبوعات به موسسات اقتصادی هویت و نام و نشان افراد در مطبوعات را کم رنگ تر می کنند.

کتب عمده وبر:

  • اقتصاد جامعه (۱۹۲۰)
  • مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی معرفت (۱۹۲۲)
  • مجموعه مقالات در زمینه جامعه شناسی مذهب (۱۹۲۱)
  • اصول اخلاقی پروتستان و روح سرمایه داری (۱۹۳۰)
  • تئوری سازمانهای اقتصادی و اجتماعی

* هارولد لاسول ( نظریه های کارکرد گرایی رسانه ها )

مطالعات تجربی در زمینه ارتباطات را که بیشتر متکی بر یافته های کمی و تجربی است ، توسط لاسول شکل گرفت.
هارولد لاسول تنها سیاستدان نیست چراکه در طیف گسترده ای از رشته های مختلف علمی نظیر اقتصاد ، جامعه شناسی ، علوم سیاسی و غیره به عنوان اندیشمند و صاحب نظر شناخته شده است.به همین دلیل به وی لئوناردو داوینچی علوم رفتاری می گویند.
لاسول علاوه بر تجربه گرایی از تفکیک تحلیل محتوا نیز استفاده کرد. برخی او را مبتکر روش تحلیل محتوا می دانند.لاسول از تحلیل محتوا که خود آن را تحلیل فضا می نامید ، برای یافتن اثرات تبلیغات سیاسی بر افکار عمومی استفاده کرد. تحلیل محتوی عناصر محتوای پیام چه را مشخص می کند. تحلیل رسانه مساله مجرا را مشخص می سازد و بررسی مخاطب نیز مفهوم بررسی چه کسی را مشخص می کند.
از زمان لاسول به بعد مسئولان ارتباطات اجتماعی تا حد زیادی مفهوم چه کسی را به مفهوم افراد و شرکت های صاحب رسانه ها و کنترل کنندگان آنها می پرداخت ، نادیده گرفتند.
گرچه لاسول بیش از ۶۰ جلد کتاب نوشته است ، اغلب دانشجویان ارتباطات وی را با جمله معروفی که در سال ۱۹۴۰ نگاشت ، می شناسند: چه کسی ، چه چیزی را ، از چه مجرایی ، و به چه کسی با چه تاثیری می گوید.وی وسایل ارتباط جمعی را مجموعه ای به هم پیوسته می داند.
لاسول که تحقیقات گسترده ای درباره تبلیغات جنگ جهانی اول انجام داده بود، تحقیقات خاصی را در دهه های ۳۰ و ۴۰ در مورد رادیو در آمریکا انجام داد.لاسول با تفکیک مقوله تبلیغات از آموزش ، تبلیغات را در معنی گسترده آن فن تحت تاثیر قرار دادن عمل انسان از طریق دستکاری تصورات تعریف کرد در حالی آموزش را محدود به انتقال فنون مثل خواندن و نوشتن و مهارتهایی فکری و بدنی می دانست.در تبلیغات تمایلات ارزشی تنفر یا علاقه شکل می گیرد در حالی که نگرش های سنتی به نظر او عمدتا آموزشی است.
وی در سال ۱۹۴۸ در مقاله ای تحت عنوان ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه برای پیام سه نقش مشخص را تعریف می کند:

۱- نظارت (حراست ) بر محیط (نقش خبری )
۲- ایجاد و توسعه همبستگی های اجتماعی افراد ( نقش راهنمایی )
۳- انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزشی )

چارلز رایت نقش سرگرمی را به این نقش ها اضافه کرد.
در مطالعات تجربی (کارکردگرایی ) لاسول با تاکید بر نقش های بی طرفانه ارتباطات و استقلال آن عملا روابط مستقیم و غیر مستقیم رسانه ها را با ساختار های گوناگون اجتماعی فراموش می کند.این در حالی است که در زمینه هر سه نقش ارتباطات تاثیراین ساختارها مشهود است.در راهنمایی افکار عمومی ، سیاسی و خبری جامعه تاثیر دارد و در انتقال میراث فرهنگی یا نقش آموزشی معیارهای خاص جامعه و حتی معیارهای جوامع مسلط مثل دموکراسی حقوق بشر دخالت می کند.
به طور کلی در مکتب تجربی توجه اساسی به فرد و رفتار فردی است.لاسول بر اساس تجربه و تحلیل آثار ارتباطات ترغیبی نخستین مدل پایه ای ارتباطات جمعی را طراحی کرد:این مدل فرایند ارتباطات را شامل ۵ عنصر می داند.

۱- چه کسی؟
۲- چه می گوید؟
۳- از چه کانالی ؟
۴- به چه کسی ؟
۵- با چه تاثیری؟

* در این مطالعه تاکید بیشتر بر عنصر پیام است.
با توجه به عناصر تشکیل دهنده ارتباطات می توان دو نوع ساخت را در آن پیش بینی کرد:

۱- زیر ساختها یا ابزار تکنولوژیک ارتباطات
۲- رو ساختها یا عناصر غیر تکنولوژیک مانند سازمانها ، مقررات ، اندیشه ها که ضمن تاثیر پذیری از یکدیگر موثر بر یکدیگر خواهند بود.

* پل لازارسفلد(الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات)

پل لازارسفلد جامعه شناسی اتریشی است در سال ۱۹۲۵ به دنیا آمد.در آمریکا به کمک بنیاد راکفلر یک مرکز تحقیقی در زمینه رادیو ایجاد کرد و تحقیقات خود را درباره مخاطبان وسیله جدید ارتباطی آن زمان یعنی رادیو آغاز کرد.
در مطالعاتش همیشه به انگیزه ها،رفتارها و واکنش های مختلف روحی افراد در پیام های ارتباطی توجه می کرد(نقش نظام ارتباطی و ساختارهای اقتصادی ،سیاسی در این زمینه مورد توجه نیست ) اینگونه مطالعات و تحقیقات تحت عنان کارکردگرایی و تجربه گرایی شهرت دارد که لاسول نیز درهمین زمینه فعالیت داشته است.
لازارسفلد بعدها متوجه چگونگی تاثیر تبلیغات در انتخابات آمریکا شد و تحقیقات او به همراه برلسون در سال ۱۹۴۴به طرح الگوی دو مرحله ای بودن ارتباطات( (two – step flow of communication انجامید.
نتیجه تحقیقات آنها شامل سه نکته مهم است:

۱- پیام به صورت یکنواخت اثر نمی کند.
۲- برخورد توده مخاطبان با پیام براساس ساختهای قبلی شان است.(موضع گیری )
۳- پیام رسانه ها از طریق واسطه ها به مخاطبان می رسد.

آنها به این نتیجه رسیدند که پیام ها از رادیو و تلویزیون پخش می شود اما پس از عبورازواسطه ها خاصی به مخاطبان می رسد که این واسطه ها رهبران افکار opinion leaders (گروههای مرجع ) هستند. یعنی رسانه ها اول رهبران افکار و بعد افراد دیگر را تحت تاثیر قرار می دهند.به این ترتیب مساله تاثیرات محدود در رسانه ها نیز مطرح شد.
این گروه کسانی هستند که مورد اعتماد افرادند و صحت و سقم مطالب بر اساس هم سویی آنها (پیام ها ) با نظرات رهبران افکار مشخص می شود.اگر رسانه ای بتواند این گروه را متقاعد کند پیام های او بر توده افراد هم موثر است.در واقع رسانه ای موفق است که بتواند رهبران افکار را تحت تاثیر قرار دهد.
لازارسفلد این رهبران افکار را به دو گروه نخستین و مطلع تقسیم می کند که هر کدام به نوعی در مورد پیام ها کار رهبری افکار را انجام می دهند.
راهنمایان فکری خود دارای سلسله مراتبی هستند که به طور ناخودآگاه غیر محسوس عمل می کنند.رهبران افکار شامل گروه های نخستین افکار عمومی مثل خانواده ،همسایگان و نیز گروههای مطلع اجتماعی می شود.راهنمایان فکری دارای اطلاعات بیشتر از اطرافیان خود هستند،آنها در حالی که می توانند در گروه تحول ایجاد کنند، بیشترو در جهت تثبیت عقاید گروه گام برمی دارند.
به عقیده لازارسفلد کسی که رادیو گوش می دهد.کسی است که زیاد به سینما می رود و مرتب مجله می خواند. وی در طی تحقیقاتش طرقی را برای اندازه گیری تاثیر رادیو بر نگرش ها طراحی کرد که یکی از کارهای اساسی اوست.یکی از یافته های مهم او از گوش دادن به رادیو آن است که مردم مایلند با توجه به سلیقه خود برنامه مورد نظر را انتخاب کنند.
لازارسفلد و برلسون دریافتند که اثرات تبلیغات از طریق وسایل ارتباط جمعی ، باورهای متداول را در مجاری خاصی قرار می دهند. به نظر او اثرات اجتماعی رسانه ها (رادیو ) را می توان با اتومبیل مقایسه کرد چراکه موجب افزایش پویایی و تحرک شده و تاثیر بیشتری بر عقاید و افکار مردم می گذارند، ازطرفی یکی از اثرات گسترش رسانه ها این است که مثلا مردم بیشتر می خوانند ولی کمتر درک می کنند.
از نظر لازارسفلد و کاتز محتوای برنامه های تخیلی مورد علاقه مردم به احتیاجات گروهی پاسخ می دهند که فرهنگی جزیی را در بطن فرهنگ جامعه تشکیل می دهند و منزلت کمتری دارند.
لازارسفلد نیز مانند دیگر پیشتازان علم ارتباطات شدیدا به مساله تغییرات اجتماعی توجه نشان می داد و معتقد بود که جامعه سیستم ناقصی است که دایما به تنظیم احتیاج دارد.لازارسفلد را بیش از سایر محققان در تجربه گرایی علم ارتباطات موثر می دانند.
وی به تحقیقات میدانی اهمیت می دهد.
البته یکی از منتقدان سی رایت میلز می گوید: گستره وسیع علوم موجود چیزی نیست که بتوان آن را با واژه تجربه و به وسیله داده های آماری در مورد افراد امروزی تشخیص داد.
به عقیده مرتن و لازارسفلد وسایل اتباط جمعی دارای نقش هایی چون وظیفه اخلاقی (حمایت از هنجارهای جامعه ) امکان اعطای پایگاه اجتماعی و همچنین برخی وظایف نامطلوب (مانند تخدیر اجتماع یا ایجاد نوعی مشارکت خیالی ) هستند.
کتاب نفوذ شخصی لازارسفلد و کاتز به این مساله می پرداخت که رسانه بسیار کمتر از شبکه روابط میان فردی موثر هستند. ( کاربرد نظریه های ارتباطات – ویندال و سایرین – ترجمه دهقان –ص ۹۵)

* ژان کلوتیه ( نظریه های تحول تاریخی )

کلوتیه صاحب نظر کانادایی است و در سال ۱۹۰۴ کتاب ارتباطات سمعی ، بصری ، و خطی را نوشت.
وی دوران ارتباطات اجتماعی را شامل چهار مرحله می داند:

۱- ارتباطات شخصی : مستقیم و رو در رو
۲- ارتباطات نخبگان : ارتباطات مذهبی ، تکیه بر وعظ و خطابه ، کاهنان و کشیشان غالب بودند و در این دوره در برابر صنعت چاپ مقاومت می شد
۳- ارتباطات جمعی (توده ای) : خبری شدن روزنامه ها ، افزایش تیراژ و گسترش رادیو و تلویزیون و ارتباطات توده وار.
۴- ارتباطات فردی : گسترش انواع رسانه های فرد گرا مثل ویدیو ، ضبط صوت و واکمن ، کامپیوتر و زیراکس .

* هربرت الچول

مطبوعات و نظامهای سیاسی:

هربرت الچول در کتابی که در سال ۱۹۸۴ تحت عنوان «عوامل قدرت» Agents of Power منتشر ساخت، این بحث را مطرح می کند که نظریات ششگانه ای که دربـاره رسـانـه ها ارائه شده اند چندان با واقعـیت تطبیـق نمی کننـد و صرفـاً محصـول جنگ سـرد می باشـند. او معتـقد است کـه ایـن نظریات با اوضاع سیاسی کنونی تناسبی ندارند
الچول می گوید مطبوعات مستقل نمی توانند وجود داشتـه باشند. به نظر وی، رسانه های همگانی عوامل آن کسانی هستنـد که قدرت اقتصـادی، سیـاسـی و اجتمـاعی را در همـه نظامهـا کنتـرل می کننـد. مطبوعـات یک کشور ارتباط تنگـاتنگی با نظام سیـاسی آن کشـور دارند. آنها شکـل و رنگ ساختـارهای اجتمـاعی و سیاسی را که درون آنهـا به فعالیت می پردازند به خود می گیرند. اکثـر نظـریه های دولت – مطبـوعات در مقیاسـی بین اقتـدارگـراییauthoritarianism و آزادگـراییlibertarinism قـرار می گیـرند. جان مریـلJohn Merrilمی گوید : نظام اقتـدارگرا نظامی است که رسانه های ژورنالیستـی آن از آزادی کمی از لحاظ تعییـن سیاسـت و فعالیتـهای ویرایشـیeditorial برخـوردارنـد یا اصلاً از آزادی برخوردار نیسـتند. نظام آزادگرا نظامی است که رسانه های آن از لحاظ ویرایشی مستقل هستند و در فضایی باز و رقابتی به فعالیت می پردازند.

 

مدل‌های رسانه‌ای

الچـول پس از مطالعه گسترده ای که از تاریـخ و کارکـرد نظامهای مـطبوعاتـی جـهان به عمـل می آورد، نتیـجه می گیـرد که در جهـان امـروز فقـط سه مـدل رسانه ای وجود ارد:

۱- مدلی که در رابطه با جهان اول وجود دارد (لیبرال – سرمایه داری).
۲- مدلی که در جهان دوم وجود دارد (شوروی و نظامهای سوسیالیست).
۳- مدلی که در رابطه با جهان سوم وجود دارد (در حال توسعه).

او ایـن سـه مـدل را به ترتیـب نظامهای “بازار”، “مارکسیـست” و “در حال توسعـه” نامگـذاری می کند. (لازم به یادآوری است که الچول، کتاب نخست خود را قبل از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی سابق نوشته است).

طبقه بندی رسانه ها بر مبنای اقتصادی:

الچول (۱۹۹۵) می گوید چرا از معیارهای اقتصادی برای طبقه بندی رسانـه ها استـفـاده نکنیـم؟ تقسـیم جنبشـهای رسانه ایmedia movements به نظامهای “بازار”Market ، “اشتـراکی”Communitarian و “در حال پیشـرفـت”Advancing یک تقسیـم بنـدی مطلـق نیسـت بلکه درون هر کدام از این گروهها استـثناهایی وجود دارد. این مـدل می تواند به درک چگونگی عملکرد رسانه ها کمک کنـد. در هـر یک از این سـه جـنبـش مختلف، برای مطبوعات نقشی محوری در نظم اجتماعی تعیین شده است. مطبوعات معمولاً از ارزشهای اساسی جامعه ای که در آن به فعالیت می پردازند حمایت میکنند. مدل “اشتراکی” مبتنی بر نظریه مارکسیستـی اسـت. بـا آنکـه امـروزه کشـورهـای انـدکـی دارای نظام مارکسیستی هستند، کشورهای کمـونیـستـی سـابـق در این گـروه قـرار می گـیـرنـد.

دشواریهای این کشورها در پذیرش سرمایه داری، تقسیم شدن چکسلواکی، اتحاد مجدد آلمـان و کشمکشهای ایدئولوژیک یوگسلاوی سابق، همه مثالهایی هستند که الچول برای اثبـات ایـن ایـده که کشورهای اروپای شرقی هنوز به ایدئولوژیهای مارکسیستی پایبند هستند بیان می کند.مدل “در حال پیشرفت”، کشورهای جهان سوم را توصیـف می کنـد. در حـالـی کـه نـقـش رسانه ها در مدلهای “بازار” و “اشتراکی” عمدتاً حفظ وضعیت موجود است، این جنبـش سـوم، ویژگی پویایی دارد که متعهـد به ایجاد تغییـر اسـت. ژورنـالیـسـم توسعـه۱ هـنـوز کلیـدواژه ای اساسی برای کشورهای در حال پیشرفت است.

تفاوتهای مدل‌های رسانه‌ای:

هر جنبشی در درون خود بسیار متنوع است. کشورهای “بازار” متنوع هستند همچنان که کنترل مطبوعات در کشورهای “در حال پیشرفت” متنوع است. تفاوتها همیشه درون کـشـورهـا همچنین بین آنها وجود داشته است. درون هر کشور بخصوصی می توان طرفداران هر مـدلـی را یافت. از دیدگاه الچول این سه مدل با وجود تنوع داخلی، تفاوتهایی اساسـی دارنـد. در مـدلـهـای “اشتراکی” و “در حال پیشـرفـت”، مطبـوعـات نقـش سیـاسـی مشـخـصـی دارنـد. در حـالـی کـه مطبوعات در کشورهای “بازار”، بالاتر از سیاست قرار می گیرند. در مدل “بازار”، رسانه ها باید اطلاعات سیاسی را منصفانه و بیطرفانه ارائه دهند. نظریه الچول گامی مهم در جهت دسته بندی نظامهای مطـبـوعـاتـی مخـتـلـف در سـراسـر جهان است. مطبوعات هر کشوری متنوع هـسـتنـد امـا الچـول مشـاهـدات خـود را بـر پـایـه ای اقتصادی بنا نهاده است.

هفت قانون ژورنالیسم:

علی رغم تفاوتهایی که الچول بین این سه نظام مطبوعاتی تشخیص می دهد به این نتـیجـه دست می یابد که در جهان مطبوعات “هفت قانون ژورنالیسم” وجود دارد که در کلیه نظامهـای سیاسی – ارتباطی حاکم است. این قوانین هفت گانه به قرار زیرند:

۱- در همه نظامهای مطبوعاتی، رسانه های خبری عوامل آن کسانـی هـسـتنـد کـه قـدرت سیاسی و اقتصادی را در کنترل خود دارند. روزنامه ها، مجلات و تولیدات رادیو و تلویزیـون بازیگران مستقلی نیستند، هر چند بعضی از آنها می توانند بالقوه مستقل عمل کنند.
۲- محتوای رسانه های خبر غالبا منافع کسانی را منعکس می کنند کـه هـزینـه هایشان را تأمین می کنند.
۳- همه نظامهای رسانه ای بر این ادعا پافشاری می کنند که به آزادی بیـان پـایبـنـدند هر چند آزادی بیان به شیوه های مختلف تعریف شده است.
۴- همه رسانه ها اصل مسئولیت اجتماعی را تأیید می کنند و مدعی هستند که به نیازهای مردم و منافع آنها خدمت می کنند. آنها همچنین ادعا می کنند که هدفشان این است که دسترسـی مردم را به رسانه ها ممکن سازند.
۵- در هر یک از سه مدل فوق الذکر، مدلهای دیگر “منحرف” خوانده می شوند.
۶- دانشکده های ژورنالیسم، ایدئولوژیهـا و نظـامـهـای ارزشـی جـامـعـه ای را کـه در آن فعالیت می کنند به دیگران منتقل می کنند. این دانشکده ها بطور اجتناب ناپذیری بـه صـاحـبـان قدرت در جهت حفظ کنترل آنها بر رسانه ها کمک می کنند.
۷- عملکرد رسانه ها غالباً با تئوریهایی که بر اساس آن فعالیت می کنند متفاوت است.

الچول نه تنها قوانین فوق را به عنوان قوانینی که باید اتفاق بیفتند تجویز نمی کـنـد، بلـکـه آنها را تنها به عنوان خلاصه مشاهدات خویش درباره آنچه که در عمـل اتـفـاق مـی افـتـد بـیـان نموده است.
با توجه به این نکته، مبحث الچول از این جهت مفیـد اسـت کـه یکـبـار دیـگـر محـدودیـت ارزش نظریات هنجاری را به منظور بیان واقعیت برای آشکـار مـی سـازد، هـر چـنـد کـه ایـن هنجارها واقعیت را شکل می دهند و بر ذهنیات، بویژه ذهنیات کسانی که رسانه هـا را کـنتـرل می کنند و یا در آن به کار مشغولند، اثر می گذارند.

* نظریه شکاف آگاهی

نظریه شکاف آگاهی بر این عقیده استوار است که رسانه ها فاصله اطلاعاتی بین طبقات مختلف مردم را روز به روز بیشتر می سازند. چرا که شیوه ارتباطات آنان با رسانه ها متفاوت است و چگونگی برخورداری آنان با میزان دسترسی به رسانه ها و نحوه استفاده از اطلاعات نیز یکی از عوامل وجود این شکاف محسوب می شود.
این نظریه اولین بار توسط آقای فیلیپ تیکهونور و همکارانش ارائه شد.(philip J. Tichenor). در مقاله ای که وی در سال۱۹۷۰ ارائه کرده است به جریان رسانه های همگانی به عنوان عامل ایجاد تفاوت در میزان دانش و آگاهی مردم اشاده نموده و آن را ((نظریه شکاف آگاهی )) نام نهاده است.
وی معتقد است که همزمان با جریان اطلاعات توسط رسانه های همگانی در یک جامعه، بخشی از مردم که شرایط اقتصادی بهتری دارند ، دسترسی بیشتر و سریع تری نسبت به بخشی از مردم که وضع معیشتی نا مناسب تر دارند ، بدست می آورند . بنابراین ، شکاف در میزان آگاهی بین گروههای مختلف مردم بیشتر از آنچه که توسط رسانه ها کاهش یابد ، موجب افزایش فاصله ها بین آگاهی آنان می گردد.
اولین بار نظریه شکاف آگاهی توسط تیکهونور – دونوهو – اولین (Olien-Donohue-Tichenor) در دانشگاه مینوسوتا university of Minnesota در دهه ۷۰ ارائه شد . آنها معتقدند که افزایش اطلاعات در جامعه توسط اعضاء جامعه بطور یکنواخت صورت نمی گیرد. بدین معنی که گروهی از مردم که از طبقات اقتصادی بالاترند ، توانائی و شرایط بهتری دارند تا اطلاعات را کسب کنند . پس مردم جامعه به دو گروه تقسیم می شوند.

گروه اول ، گروهی هستند که اعضاء آن را افراد تحصیل کرده جامعه تشکیل می دهند ، آنها اطلاعات زیادی دارند و در مورد هر چیز می توانند اظهار نظر کنند.
گروه دوم ، گروهی هستند که دانش و سواد کمتری دارند و آگاهی آنها در مورد مسائل پیرامونشان اندک است.

گروه با پایگاه اقتصادی پائین تر که با سطح سوادشان تعریف و طبقه بندی شده اند و آگاهی کمتری در مورد مسائل عمومی و اجتماعی خود دارند ، ارتباط مداومی با اخبار و رویدادهای مهم روز ندارند و اکثراً هم از عدم آگاهی خود نیز بی اطلاعند.
موضوع شکاف آگاهی نیز خود سبب افزایش فاصله بین مردم یک جامعه می گردد که در طبقه بالا و پائین (یا گروهای اول و دوم) قرار دارند.
تلاش برای بهبود وضع زندگی مردم از طریق رسانه های گروهی نه تنها همیشه مؤثر نبوده ، بلکه رسانه ها خود گاهی موجب افزایش تفاوت ها و فاصله‌ها بین اعضاء جامعه می گردند.
آقایان تیکهونور ، دونوهو، اولین ، درسال ۱۹۷۰، ۵ دلیل عمده در تأیید این نظریه ارائه کرده اند:

۱- افراد گروه اول مهارتهای ارتباطی بهتری دارند و سطح تحصیلاتشان بیشتر استو قدرت خواندن و درک مطلب آنها بهتر بوده و اطلاعات کسب شده را به راحتی به خاطر می سپارند.
۲- افراد گروه اول ، توانائی نگهداری اطلاعات را به راحتی دارند و بدرستی می توانند از آن اطلاعات استفاده نمایند.
۳- افراد گروه اول به لحاظ موقعیت های اجتماعی خود ارتباطات بهتری با همتایان خود دارند که منجر به تبادل اطلاعات می گردد .
۴- افراد گروه اول به لحاظ نوع زندگی خود ، اساساً در معرض دست یابی به رسانه ها و اطلاعات آن ، پذیرش ، نگهداری و بکارگیری آن هستند.
۵- ماهیت نظام های رسانه ای این است که بیشتر برای افراد با سطح تحصیلات بالاتر و دارای پایگاه اجتماعی بهتر ، طرح ریزی می شوند . ( دهقان ص ۳۵۸)

* نظریه اثرات کاشت

براساس این نظریه ،تلویزیون در کارکرد گزارشگری خود گرایش به ابلاغ پیامهای به هم پیوسته ای دارد که درسهای یکسانی را مکررا به نمایش در می آورند. تلویزیون خالق و منعکس کننده عقاید،اندیشه ها و باورهایی است که از نیازهای نهادینه جامعه پیرامون تاثیر می پذیرد. در این نظریه ارتباط در دنیای نمادین روی می دهد تا دنیای واقعی ،دنیاهایی که احتمالا تا حدی آفریده ی رسانه های گروهی هستند . مثلا رسانه های گروهعی جهانی را برای مخاطبانشان نشان می دهند که بسیار نا امن تر از جهان واقعی است. ( دهقان ص۳۶۳)

* مارشال مک لوهان( نظریه های تحول تاریخی)

مارشال مک لوهان : پیامبر و نیوتون عصرجدید
مک لوهان ازمشهورترین پیروان نظریات دیوید رایزمن است. او کانادایی است و پس از پایان تحصیلات مهندسی به ادبیات عصر الیزابت علاقمندی نشان داد و رساله دکتری خود را در این زمینه نوشت . امروزه او را به عنوان پیشگویی فرزانه می شناسند . هر چند نظریات وی خالی از نظریه پردازیهای پندارگرانه نیست و با نظرات موافق و مخالف بسیاری روبروست .

مشهورترین آثار وی:

۱- کهکشان گوتنبرگ
۲- شناخت وسایل ارتباطی
۳- جنبش های ۱۹۹۰
۴- جنگ و صلح در دهکده جهانی
۵- پیام و ماساژ
۶- جنگ الکترونیک
۷- برای درک رسانه ها

مک لوهان درواقع با دنباله روی از مارکس و با توجه به نقش تعیین کننده عوامل و شیوه های تولید در بحث مربوط به دیالتیک تاریخی می گوید: زندگی انسانها در آغاز برابر بود ، عده ای سوء استفاده کردند و نابرابری ایجاد شد و تنازع طبقاتی پدید آمد .
مک لوهان در اوایل دهه ۱۹۶۰ نظریه تحول تاریخی بر مبنای ارتباطات را طرح کرد وگفت : انسانها در جوامع اولیه ارتباطات صمیمانه ای داشتند . ارتباطات رو در رو برقرار و مبنا حواس انسانی بود . و تمام حواس انسان به کار گرفته می شد. وجود انسان کامل و اصیل نشان می داد .
مک لوهان می افزاید : وسیله همان پیام است یعنی صورت بر محتوی رجحان و برتری دارد وشیوه های نشرهر فرهنگ بر محتوی آن تاثیر دارد .
وی همچنین می گوید : وسایل ارتباطی امتداد حواس انسان است . همچنان که لباس امتداد پوست و دوچرخه امتداد پا است . عامل تحول این دیدگاه مک لوهان نظامها و شیوه های ارتباطی است . وی اساسا تمدن را امتداد حواس و رسانه را گسترش یافته حواس بشر می داند .

مک لوهان معتقد است در هر دوره تمدن بشر یکی از حواس بشر غلبه دارد :

۱- دوره کهکشان شفاهی یا تمدن باستانی : پیامها از طریق تسلط بیان و دریافت سمعی منتقل می شود به این دلیل حس غالب شنوایی است و در این عصر ارتباطات چهره به چهره و صمیمی است . فرد در این اوضاع و احوال مستقیما در محیط طبیعی خود قرار دارد و خود را با گروه اجتماعی خود یعنی قبیله ادغام می کند .
۲- عصر تمدن بصری یا کهکشان گتنبرگ : در این عصر حس غالب بینایی است و به اعتقاد او موجبات جدایی انسان از محیط گرم روستایی شد و بدبختی ماشینی بشر آغاز می شود . به این دلیل که ارتباط افراد از طریق نشریات و کتابها به صورت مجزا و بی روح انجام می گیرد . ( عصر چاپی ، نخبه گرایی ، خرد گرایی ، فرد گرایی ، انسان گرایی ، ناسیونالیسم ، اصالت انسایت )
۳- عصر کهکشان مارکونی یا تمدن الکترونیک: در این دوره مجددا حس شنوایی در آن غلبه می یابد . به نظر مک لوهان در این عصر مجددا تنوع اصالت بشر باز می گردد وجه فرهنگ مبتنی بر رسانه های الکترونیک جدید ، کسب اعتبار مجدد بیان شفاهی است . و از این جهت نوعی رجعت به وضع جامعه ابتدایی فاقد کتابت به شمار می آید . منتهی با تفاوت آشکار به نظر مک لوهان این امر رجعتی به نظام قبیله ای در یک سطح جهانی محسوب می شود . ( دهکده جهانی )

مک لوهان در بخش دیگری از آراء خود رسانه ها را به دو گروه گرم و سرد تقسیم می کند. او رسانه های همه حسی را سرد و رسانه تک حسی را گرم می داند . در تعبیر دیگری رسانه های گرم را شامل آن ابزارهایی می داند که قادرند مفهوم مورد نظررا به کمک ذهن و تخیل مخاطب کامل کنند .اما در رسانه های سرد نمی توانند چنین امکانی را برای مخاطبان خود فراهم سازند . به این ترتیب رادیو گرم است چون شنونده سعی می کند آنچه را می شنود با تصورات خود در ذهنش تکمیل کند . در مقابل تلویزیون رسانه سرد است چون همه چیز را به بیننده نشان می دهد و جای فعالیت چندانی برای وی نمی گذارد.
وی در تفاوت بین سینما و تلویزیون می گوید : فیلم درسینما توسط چشمها دیده می شود اما در تلویزیون بیش از دیده شدن لمس می شود .
مک لوهان نسبت به تحولات تکنولوژی که رسانه ها دید کاملا خوشبینانه ای دارد و امیدوار است با پیشرفت های فنی بشر به یک جامعه آرمانی دست یابد که در آن همگان همه چیز بدانند .تحقق این امر به نظراو با رسانه های جمعی خواهد بود . او می گوید: اگرارشمیدوس نقطه اتکایی می خواست تا جهان را جابجا کند ، من رسانه ها را می خواهم تا جوامع را دگرگون کند .

انتقادهای وارده به مک لوهان :

۱- تحولات تاریخی و پیدایش رسانه جدید باعث از بین رفتن رسانه های قدیمی نمیشود .
۲- پیدایش جامعه آرمانی یا دهکده جهانی مک لوهان در وضعیتی است که ماهیتا با نظام قبیله ای نخست متفاوت است در این جا تسلط شرکت‌ها و انحصارات جدید در رسانه ها جایی برای صمیمیت و ارتباطاتی برابر باقی نمی گذارد .
۳- مک لوهان جوامع کم سواد را جامعه سرد و جامعه اروپایی را گرم می نامد وی فناوری را کمدی الهی می خواند.

تلویزیون رسانه ای هوشمند است و انسان زاییده فنآوری زمان خود است .
وسایل گرم : عکس ، رادیو ، سینما ، کتاب ، سخنرانی ، الفبای صوتی ، فیلم ( تک حسی )
وسایل سرد : خط تصویری – تلفن – تلویزیون – سیمنار – گفتار ( همه حسی )
وسایل سرد نیاز به مشارکت دارند .
ژان کازنو می گوید : علی رغم ضعف استدلال و تخیلی بودن نمی توان نظریات مک لوهان را نادیده گرفت چون نظریات او در بعضی حوزه ها جدید و بدیع است .

حمید مولانا می گوید : نظریات مک لوهان که به صورت مکتب جبر فن آوری درآمده بود در سال ۱۹۶۰ از دو ضعف درونی رنج می برد :

۱- به فنآوری به صورت مفرد تکیه می کند .
۲- اعتقاد به جبر فن آوری صرفا بر شواهد تاریخی متکی است . و از خود هیچ نوع پویایی ندارد .

چارلز استاینبرگ نظرمک لوهان را که وسایل ارتباطی همه چیز است و محتوی مهم نیست به سخره می گیرد .
نظرات مک لوهان و انیس را به دلیل توجه زیاد به وسایل ارتباطی جبر تکنولوژی می گویند. (مبانی ارتباطات جمعی – دادگران ص ۸۹)

* دیوید رایزمن( نظریه های تحول تاریخی)

جامعه شناس آمریکایی است که تاریخ تحول جامعه انسانی را به سه دوره تقسیم می کندکه بر اثر گذشت زمان یکی جایگزین دیگری می شود. رایزمن وسایل ارتباطی وشیوه های پخش نوین اطلاعات و دتنش بشری را عامل تعیین کننده تغیرات می داند.
رایزمن نحوه زندگی بشر را از در تاریخ اجتماعی روزنه ارتباطات به سه مرحله تقسیم می کند:

۱- دوران سنت راهبر : ارتباط چهره به چهره و رفتار بشر یکنواخت و قابل پیش بینی است و به او آرامش می دهد . در این مرحله سنتها حاکم است.( انتقال شفاهی ادبیات و افسانه ها )
۲- دوران درون راهبر : انسان با عقلانیت خود از آرامش خارج می شود و تلاش فردی برای پاسخگویی به نیازهای فردی در این دوره شکل می‌گیرد.(فردگرایی) اهمیت سنت کاهش می یابد و هماهنگی در رفتار کم می شود. (انتقال میراث فرهنگی از طریق چاپ )

۳- دوران دگر راهبر : ناشی از تمدن ارتباط جمعی و پیدایش ابزار سالاری است .در این مرحله فرهنگ بلعیده می‌شود و موجب از خود بیگانگی می‌شود.این عصر فرا واقع و فرا آگاهی است.شی سروری و ظهور وسایل ارتباط جمعی در این دوران به وجود می آید. ( آموزش همیشگی افراد از طریق وسایل ارتباط جمعی )

*** توده تنها اصطلاحی است که رایزمن به کار می برد.انتظارات و رنج های بزرگ در این دوره جایی ندارد .به اعتقاد رایزمن ایجاد این حالتها نتیجه و پیامد کارکرد رسانه ها ست. ( مبانی ارتباطات جمعی – دادگران ص ۸۵ )

* نظریه تزریقی ( گلوله جادویی )

نظریه تزریقی اشاره بر این دارد که رسانه های گروهی تاثیر مستقیم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مدیران رسانه ها در دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی تأثیر عمیق خود بر تغییر رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
عوامل مؤثر در این اثرگذاری عمیق عبارتند از :

– سرعت گسترش رادیو و در برگیری آن و پس از آن تلویزیون
– ضرورت ترغیب مردم و جلب نظر آنان در زمینه هائی همچون تبلیغات تجارتی و یا مبارزات انتخاباتی و غیره
– مطالعات دهه ۱۹۳۰ که روی تاثیر تصاویر متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .
– تک قطبی کردن رسانه ها توسط هیلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازیسم بود.

این نظریه معتقد است که رسانه ها تأثیر بسیار قوی و عمیق و بطور یکنواخت بر روی سطح وسیعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقیم پیام همانند شلیک کردن یک گلوله و یاتزریق یک آمپول درآنان از طریق طراحی یک پیام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دریافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شلیک گلوله)) و یا (( تزریق کردن یک آمپول )) که در این نظریه بیان شده ، تاکید بر آن است که جریان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقیم از یک منبع قدرتمند بر مخاطب یا دریافت کننده پیام می رسد ، تأثیر زیادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر این باور است که پیام همانند یک گلوله است که از دهانه یک تفنگ ( یک رسانه ) به مغز یک نفر ( مخاطب یا دریافت کننده ) شلیک می شود.
با یک تصور ساده تر نظریه تزریقی را هم می توان اینگونه بیان کرد که پیام های رسانه ای همانند آمپولهایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق برجای می گذارند.
در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گیرنده یا مخاطب در مقابل هرگونه تأثیر پیام ناتوان است و هیچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام در این مدلها دیده نشده است. مردم همانند یک اردک نشسته تصور شده اند. منفعل و بلاتکلیف واراده ، آنگونه که هیچ اراده ای از خود ندارند . البته مردم نیز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان دیکته می کردند چرا که هیچگونه مجرای اطلاعاتی دیگری به غیراز اطلاعات دریافتی نداشتند.

نظریه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نیامد. آنها تحقیقاتی را در سالهای ۱۹۴۴ تا ۱۹۶۸ پیرامون انتخابات ریاست جمهوری انجام می دادند . پروژه تحقیقاتی آنها در طی کاندیداتوری آقای فرانکلین روزولت Franklin D.Roosevelt در سال ۱۹۴۰ مشخص کرد که بین رسانه ها و رفتارهای سیاسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثریت مردمانیکه در معرض تأثیر پیامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بیشترین تأثیر پذیری را از ارتباطات میان فردی پذیرفته بودند ، که اثرآن از اثر رسانه ها بیشتر بوده است. تأثیر تبلیغات انتخاباتی آنقدر که در نظریه گلوله جادویی به آن تاکید شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغیب کند یا آنان را در یکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نماید و یا به سوی اهداف پیام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، سایر روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاریابی و همه و همه نتیجه انتشار فعالانه گونه های مختلف رسانه‌ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده این است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به سایر تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو)) یا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظریه گلوله جادوئی به آن اشاره کرد ، یک نمایشنامه رادیوئی است که در ۳۰ اکتبر ۱۹۳۸ توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظیم و اجـرا شد . این نمایشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخیلی حمله ساکنان کره مریخ به کره زمین بوده که در برنامه تبلیغی این نمایش نامه که در جشن روز هالوین پخش می شد ، برنامه رادیو قطع شد و یک خبر به این مضمون پخش گردید: (( مریخی ها به سمت زمین حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس میل S Mill‘ Groverدر ایالت نیو جرسی امریکا به زمین خواهند رسید))
این پیام اگرچه مربوط بیک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چیز را بهم ریخت . از ۱۲ میلیون نفر شنوندگان این پیام ، حداقل یک میلیون نفر آن را باور کردند که یک موجود بیگانه ، از فضا به زمین خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کلیساها بهم خورد ترافیک و رفت و آمد مردم مختل شد . سیستم های ارتباطی قطع گردید مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسیدند.
تمامی این ها ، حاصل یک پیام رادیوئی بود.
نظریه پردازان رسانه ها ، پخش پیام نمایشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظریه گلوله جادوئی می دانند و معتقدند این دقیقاً نمونه ای از یک تزریق آمپول از طریق ارسال یک پیام در تن و بدن یک جمع انبوه ، بمنظور ایجاد یک تفکر همسان است.تأثیر پخش پیام همچنین این نظریه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمایند.
با علم به این اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.

نظریه تزریقی در کتاب مبانی دکتر زارعیان:

نظریه تزریقی در فاصله بین دو جنگ جهانی و اولین نظریه ای بود که درباره تاثیر پیام های ارتباطی به وجود آمد.(دهه ۲۰ و ۳۰ و اوایل ۴۰) .
هیتلر ، موسولینی و کافلین در آمریکا از پیشگامان پیدایی آن هستند.
بر اساس این نظریه می توان پیام را به نحوی تزریق کرد که در قلب و ذهن افراد نفوذ کند و آن رفتاری که مورد نظر است را در مخاطبان به وجود آورد.در بین عناصر ارتباط تکیه بر پیام است.مخاطب منفعل و غیر پویاست و ارتباط گر (منبع ) همه کاره است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات قدرتمند وسایل ارتباطی یا نظریه گلوله است.و طرفداران به تاثیرات کوتاه مدت و آنی توجه دارند.
نظریه تزریقی رابطه نزدیکی با نظریه محرک – پاسخ دارد و به بعد عاطفی بیشتر توجه می شود تا بعد ادراکی آن.

* نظریه نیازجویی (۱۹۷۰) : استفاده و خشنودی : (use and gratification):

این نظریه می گوید مخاطب به نیاز خود آگاه است و بنابراین فرایند انتقال پیام پنج ویژگی دارد:

۱- مخاطب پویاست
۲- رقابت رسانه با خود و دیگر پدیده ها برای تامین نیاز مخاطبان الزامی است.
۳- جستجوگر است یعنی برای تامین نیازها و رضایت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.
۴- مخاطبان برای تامین نیازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نیاز آگاه هستند)
۵- برای تامین نیازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غیر ارتباطی با یکدیگر در ارتباط هستند.

میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعیین کننده میزان تمایل فرد به رویارویی با وسایل ارتباط جمعی برای رفع نیازهای شناختی است.

اساسا رویکرد افراد به رسانه ها به دلیل کسب دو پاداش است :

۱- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورویداد های روز
۲- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نیاز به یافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی )

مهم ترین انتقاده وارده به نظریه نیاز جویی این است که تاثیر رسانه را بر ایجاد نیازها و تامین آنها نادیده می گیرد. ( دهقان ص ۲۷۴)

*درباره نظریه مسئولیت اجتماعی

با پیدایش تلویزیون و گسترش رادیو زمینه برای پخش صحنه های خشونت و روابط جنسی فراهم شد و همه شرایط برای ارزش زدایی در فعالیتهای رسانه ای فراهم شد. بسیاری از مردم به ابتذال و بی بندوباری در رسانه‌ها به شدت معترض بودند و از این موضوع انتقاد کردند.
این بافت جدید رسانه ها و انتقادها و اعتراضهای شدید مردم موجب شد تحت فشار کشورهای اروپایی، در گزارش کمیسیون مطبوعات آزاد امریکا موسوم به کمیسیون هاچینز در سال ۱۹۴۷ این مسئله به منظور بررسی ناملایمات ناشی از فعالیت صاحبان رسانه‌ها و استفاده کنندگان آنها و نیز ارایه راه حلی برای آن مطرح شود.
کار کمیسیون، ارزیابی منتقدانه نظریه آزادی اطلاعات بود که مطرح شده و تا آن زمان به اجرا در آمده بود. در گزارش کمیسیون هاچینز درباره آزادی علناً چنین آمده است:
“بین نظریه سنتی آزادی مطبوعات و نظریه مسئولیت تناقض وجود دارد. مسئولیت به عنوان احترام به قوانین به خودی خود،مانعی برای آزادی به شمار نمی رود بلکه بر عکس می‌تواند بیانگر دقیق نوعی آزادی مثبت باشد. اما با آزادی غیرمسئولانه مغایرت دارد. امروز بسیار رایج است که آزادی مطبوعات فقط شکلی از بی مسئولیتی اجتماعی است. مطبوعات باید بدانند که خطا و تعصباتشان دیگر به حوزه خصوصی مربوط نیست و به خطرات عمومی تبدیل شده است یعنی این که اگر رسانه اشتباه کند افکار عمومی مرتکب اشتباه می‌شود. بر این اساس دیگر بر خلاف اعطای حق اشتباه که به هر انسانی داده می‌شود دیگر امکان اعطای حق کلی یا حتی جزئی اشتباه به رسانه وجود ندارد. ما اکنون بر سر یک دوراهی واقعی قرار داریم. از سویی مطبوعات باید فعالیت آزاد و خصوصی و بنابراین انسانی و ضعیف شده داشته باشد و از سوی دیگر حق اشتباه ندارند زیرا یک خدمت عمومی انجام می دهند.”
بسیاری از نظرات کمیسیون درباره عملکرد مسئولانه تا حد بسیاری مشابه نظرات روزنامه نگاران بود: این وظیفه مطبوعات ( رادیو تلویزیون و رسانه های چاپی ) است که گزارشی صادقانه، جامع و هوشمندانه از رویدادهای روز ارایه کنند. مطبوعات باید به عنوان مجمعی برای تبادل نظرات و انتقادها به کار روند که بیانگر تصویری از گروههای مختلف جامعه ( معرف همه گروههای ) که به ارایه و روشن شاختن اهداف و ارزشهای جامعه کمک کند و موجب دسترسی کامل به اطلاعات روز می شود. کمیسیون بر این باور است که ماموریت اصلی رسانه های جمعی طرح درگیریهای اجتماعی از سطح خشونت به سطح بحث و گفتگوست.
این گزارش توجیه کننده فلسفه جدیدی است که فعالیت رسانه‌ها را در جهت منافع عمومی قرار می‌دهد یعنی جامعه به عنوان یک ضد قدرت در نظر گرفته شده و از آنها خواسته شده است در آموزش عموم در زمنیه مسائل مهم اجتماعی، سیاسی و اقتصادی نقش بسزایی داشته باشند.
بسیاری از نظرات کمیسیون درباره عملکرد مسئولانه تا حد بسیاری شبیه نظرات روزنامه نگاران بود: این وظیفه مطبوعات ( رادیو تلویزیون و رسانه های چاپی ) است که گزارشی صادقانه، جامع و هوشمندانه از رویدادهای روز ارایه کنند. مطبوعات یا به بیانی بهتر رسانه ها باید به عنوان جایگاهی برای تبادل نظرات و انتقادها به کار روند و به گونه ای باشند که بیانگر تصویری از گروههای مختلف جامعه ( معرف همه گروههای ) که به ارایه و روشن شاختن اهداف و ارزشهای جامعه کمک کند و موجب دسترسی کامل به اطلاعات روز می شود.

کمیسیون بر این باور است که ماموریت اصلی رسانه های جمعی طرح درگیریهای اجتماعی از سطح خشونت به سطح بحث و گفتگوست. (شرام ۱۹۵۷ صص ۵۰،۵۱)
ویلیام بکر و جرج دیسارت دو منتقد رسانه ای امریکا در اثرشان که در سال ۱۹۹۸ منتشر شد و درآن به بررسی عمیق شکست تلویزیون امریکا پرداخته شده است فهرستی از شش وظیفه ای را که رسانه ها به گفته آنها باید به نام شهروندان انجام دهند ارایه کردند که این فهرست تحول نسبتاً عجیبی را در زمینه اندیشه در نقش رسانه ها در یک جامعه مدرن، شصت سال پس از انتشار پنج اصل کمیسیون هاچینز نشان می دهد.

• اطلاع رسانی و فراهم کردن زمینه گفت و گو و مباحث درباره امور عمومی
• تلاش برای شفاف سازی و در نتیجه ایفای نقش در استقلال فردی افراد
• بررسی دقیق فعالیتهای دولتی و حتی حمایت از حقوق شخصی افراد
• تفریح و سرگرمی
• خدمت به اقتصاد با جمع کردن خریداران و فروشندگان کالا و خدمات در زمینه های مناسب برای عموم
• حفظ استقلال مالی رسانه ها برای دوری از فشارهای ناشی از صاحبان منافع خاص

ناشران، روزنامه نگاران و گروههای رسانه ای مختلفی، مسئولیت اجتماعی را به گونه های مختلف تعریف می کنند. به طور قطع این تعریفها نسبی است و گاهی اوقات این تعارف گنگ و مبهم است. و هیچ راه حلی که همه روی آن اتفاق نظر داشته باشند و آن را به اجرا بگذارند دست یافتنی نیست. در واقع نکته کلی مسئولیت اجتماعی این است که توسط خبرنگاران تبیین می شود ولی هرگز اجرا نمی شود اما اگر دولت آن را تبیین و اجرا کند چیزی بیش از نظام اقتدارگرای پنهان شده به شمار نمی آید. خبرنگاران مختلف دیدگاههای مختلفی نسبت به عملکرد مسئولانه دارند و این تنوع دیدگاهها ، متمایز کننده این گروه از جامعه اقتدارگرایان است. جان مریل از دانشجویان علوم ارتباطات می نویسد نظام مطبوعات مارکسیستی یا کمونیستی خود را مسئول اجتماعی می داند و مطمئنا مسئول نظام اجتماعی خودش می باشد. (پیترسون ۱۹۹۳)
در پاسخ به مریل باید گفت فرق اینجاست که جامعه کمونیستی وحدت گراست در حالی که ما در جامعه کثرت گرا زندگی می کنیم. مسئولیت در جامعه کمونیستی را می توان تعریف، از محدودیت خارج و آن را اجرا کرد. مسئولیت در یک جامعه تکثرگرا هرگز این قدر دقیق نیست. برخی از روزنامه ها و مجلات امریکایی از جنگ ویتنام حمایت می کنند برخی دیگر با آن مخالفند چنین اختلاف نظر و تضادی در یک جامعه اقتدارگرا غیرقابل تصور است. …

شکل‌های مختلف نظریه ها در بررسی و مطالعه علم ارتباطات

ما بر اساس دیدگاههای جدیدی که در جهان ارتباطات وارد شده و مبتنی بر آن آثار زیادی به رشته تحریر در آمده – برای نمونه کتاب نظریه های ارتباطات انسانی تالیف ” لیتل جان” ،نظریه های ارتباطات تالیف” دیوید هولمز “،نخستین نگاه به نظریه ی ارتباطات تالیف ” گریفین” که همه در سه تا پنج سال گذشته حدود سالهای ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۶ چاپ شده اند- می کوشیم نگاهی مختصر به هر کدام از این نظریه ها داشته باشیم

* نظریه هماهنگ کننده معنی از بارنت پیرس” و” ورنون گرونن”( Coordinated management of meaning ( cmm) )

بر اساس این نظریه مردم در مکالمه های روزمره ی خود وقایعی که بر ایشان گذشته است را برای یکدیگر نقل می کنند و به طور همزمان دنیائی را می سازند که خود شکل داده اند به دیگر سخن مردم از طریق تفسیرهای رایج داستانهای نقل شده به نوعی انسجام و همفکری دست می یازند و با سازگار کردن داستانهائی که با آنها زندگی می کنند به نوعی همنوائی می رسند.بنابراین از دیدگاه این نظریه ارتباطات مکالمه ای که ( مبتنی بر دیالوگ است) امری آموختنی،آموزشی و همه گیراست و در نهایت کیفیت زندگی را برای همگان بهبود می بخشد. ما در طول روز ناچار هستیم از طریق کلام با دیگران سهیم شویم،به دنیای ذهنی آنها فرو رفته و آنها را درک کنیم. این نظریه کمک می کند که فهم بیشتری از کلام فرد مقابل بیابیم و بسیار سریع باز خورد عاطفی و احساسی و هیجانی از خودمان در مقابل دیگران بروز دهیم.

* نظریه ساختار گرایی( جسی دلیا )

در جامعه گروهی از افراد وجود دارند که بیش از دیگران بر رفتار انسان ها دقیق می شوند و تا زمانی که به شناختی عمیق از دیگری نرسند، ارتباط با او را آغاز نمی کنند.
بنا بر این نظریه این افراد، نسبت به دیگران، استعداد بیشتری در برقراری روابط موفق دارند که بر اساس شناخت کامل و دقیق شکل گرفته است.
این افراد در گفت و گو بر دیگران از مباحث منطقی بهره می گیرند و به این ترتیب به شناختی همه جانبه از طرف مقابل می رسند.
مثال:محمد کودکی است که پدر و مادر خود را در کودکی و در جریان یک تصادف از دست داده و از همان زمان در یک شیرخوارگاه زندگی می کند. او کودکی کنجکاو است و درباره چرایی هر پدیده و چگونگی شکل گیری آن، پرسش های زیادی در ذهن دارد.
او به تازگی ششمین سالگرد تولدش را در کنار دیگر دوستانش جشن گرفته که با رویدادی جدید مواجه می شود. قرار است، شیرخوارگاه را ترک و زندگی جدیدی را با زن و مردی که او را به فرزندی پذیرفته اند، آغاز کند. این مسئله او را به فکر واداشته و سوال های بسیاری در ذهنش پدید آورده است.
به محض ارتباط با زن و مردی که مادر و پدر او به شمار می روند، به زبانی کودکانه درباره ویژگی های اخلاقی آن دو می پرسد. او می خواهد بداند چه کارهایی به نظر والدین جدید، نادرست به شمار می آیند و او نباید انجامشان دهد، او درباره مقررات منزل می پرسد و آنها را با مقررات شیرخوارگاه می سنجد و وضعیت جدید را سبک، سنگین می کند.
او هر صحبت پدر و مادر را به منزله دریافتی از شرایط جدید تلقی می کند و بر اساس این داده ها زندگی با آنها را آغاز می کند.

* نظریه نفوذ اجتماعی( آلتمن و تایلر)

بر اساس این نظریه صمیمیت میان افراد به تدریج شکل می گیرد، در اثر مرور زمان افزایش پیدا می کند، از حالت تصنعی خارج می شود و در رفتارهای واقعی طرفین رابطه نسبت به هم بروز می یابد.
افزایش این صمیمیت، نفوذ بیشتر افراد در هم و نزدیکی بیشتر میان آنها را به دنبال دارد. در نهایت افزایش نزدیکی میان افراد، به شناخت دقیق تر آنها از یکدیگر می انجامد. در این شرایط افراد به کوچکترین نشانه های رفتاری طرف مقابل واکنش نشان می دهند.
گفتنی است افزایش صمیمیت بیش از هرچیز از طریق خودافشاگری (خودگشودگی) حاصل می شود.
مثال:خانواده الف و ب، به تازگی به ساختمانی جدید اسباب کشی کرده اند. لیلا و شبنم دو دختر این دو خانواده هستند، هردو هم سن و سالند و از قضا در یک مدرسه ثبت نام کرده اند.
همزمان با آغاز سال تحصیلی با هم آشنا می شوند. آنها هر روز صبح یکدیگر را در راه پله های ساختمان می بینند، به روی هم می خندند و سلام می کنند.
رابطه آنها مدتی در همین حد باقی می ماند تا اینکه روزی به پیشنهاد لیلا با هم به مدرسه می روند و در طول مسیر درباره مدرسه با هم حرف می زنند.
بعد از مدتی قرار می گذارند با هم به مدرسه بروند، رابطه آنها مدتی در همین سطح می ماند، اما شش ماه بعد آنها به دوستانی صمیمی بدل شده اند که به منزل یکدیگر رفت و آمد دارند و داستان روابط خانوادگی و خصوصی ترین خاطرات خود را با هم در میان می گذارند. صمیمیت آنها طی یک سال تحصیلی، روز به روز افزایش می یابد.

* نظریه تقلیل یا کاهش بی ثباتی

بر اساس این نظریه افراد به هنگام مواجهه با یکدیگر و از زمان آغاز رابطه می کوشند خود را به طرف دیگر رابطه اثبات کنند و برای رسیدن به این هدف انواع مهارت های ارتباطی نظیر گفت و گو، ارتباط غیر کلامی، خودافشایی و … را به کار می گیرند. هرچه رابطه از مجرای این مهارت ها عمق بیشتری بیابد، بی ثباتی در رابطه کاهش می یابد به عبارت دیگر افراد با جرات بیشتری به هم اطمینان می کنند. به عبارت دیگر میزان استفاده از مهارت های ارتباطی با میزان ثبات ارتباط، بستگی معکوس دارد.
چنانچه نوع رابطه در نخستین گام برقراری ارتباط به گونه ای دقیق و روشن، تعریف شود بی ثباتی رابطه هرگز ایجاد نمی شود.
مثال:شیرین دختری خجالتی است و به همین دلیل به هنگام مواجهه با افراد جدید برای برقراری ارتباط پیشقدم نمی شود. او که به تازگی در یکی از دبیرستان های نزدیک منزلشان ثبت نام کرده، مواقع بیکاری در مدرسه تنها است و دوستی ندارد. نهال و دو نفر دیگر از دوستانش در کلاس، جلوی شیرین می نشینند. آنها که از دبستان در یک مدرسه درس خوانده اند، رابطه ای نزدیک با یکدیگر دارند و چندین بار تلاش کردند با شیرین طرح دوستی بریزند اما هربار به دلیل امتناع شیرین، موفق نشدند.
شیرین هیچگاه به پیشنهادهای غیر مستقیم آنها جواب مستقیمی نداد، اما هر بار ناخواسته به گونه ای رفتار کرد که نهال و دوستانش فکر کردند او آدمی خودخواه و متکبر است.
پس از دو ماه از آغاز سال تحصیلی شیرین کم کم به نهال نزدیک شد و سعی کرد به او بفهماند آدم خودخواهی نیست. او درباره خود و خانواده اش، با دوستان جدیدش صحبت کرد و بخشی از اطلاعات شخصی اش را به آنها انتقال داد.
نهال با توجه به شناختی که از شیرین به دست آورد، به این نتیجه رسید که گوشه گیری های او تنها به دلیل خجالتی بودنش است و ربطی به خودخواهی و دیگر صفات ناپسند ندارد.

* نظریه دیدگاه تعاملی

نظام خانواده یکی از پایدار ترین نظام های اجتماعی است. بنابراین می توان گفت روابط حاکم میان اعضای خانواده نیز روابطی مستحکم است و در برابر تغییرات مقاومت بسیاری دارد. به ویژه در خانواده هایی که بر اساس اصول و ارزش های سنتی شکل گرفته اند. با این وجود زمانی که افراد یک خانواده سنتی در معرض روابطی مستحکم خارج از محیط خانواده قرار می گیرند، نظام خانواده با تغییر مواجه می شود.
مثال:رضا در خانواده ای متدین زندگی می کند، پدرش در بازار فرش فروش ها حجره دارد و همچنان در خانه ای بزرگ، با حیاطی وسیع زندگی می کنند که توسط جد پدری رضا ساخته شده است.
خواهرهای رضا بر اساس تفکر غالبی که بر خانواده آنها حاکم است، پس از اخذ دیپلم خانه نشین شده اند و فقط او به عنوان تنها پسر خانواده اجازه تحصیل داشت. به این شرط که پس از اتمام دانشگاه شغل موروثی خانواده، یعنی فرش فروشی را ادامه دهد.
او که تحت تاثیر آموزه های خانوادگی برای پدر احترامی بسیار قایل بود و بدون اجازه او تصمیمی نمی گرفت و کاری انجام نمی داد، از مدتی پیش عضو گروهی سیاسی در دانشگاه شده و به منظور انجام مسئولیت هایی که بر عهده اش است، نمی تواند مانند گذشته در خانواده حضور داشته باشد.
رضا تحت تاثیر سخنرانی ها و نشست هایی که در گروه برگزار می شود، به این نتیجه رسیده که باید درسش را ادامه دهد و در زمینه ای مرتبط با رشته تحصیلی اش مشغول شود. اندیشه های جدید رضا که در تقابل با ارزش ها و اصول خانواده قرار دارد، کم کم او را از محیط خانواده دور می سازد.

* نظریه جدل رابطه ای

انسان ها از لحظه ای که به جمع دیگران وارد می شوند (به عبارتی می توان گفت از زمانی که پا به عرصه زندگی می گذارند) در حال برقراری ارتباط و کنش و واکنش های ارتباطی هستند. گاهی خود آغاز کننده هستند و گاهی در معرض ارتباطی قرار می گیرند که از سوی دیگری جریان گرفته است. به هر حال، در هریک از این شرایط کوشش هایی می کنند تا رابطه را به سویی که دوست دارند، هدایت کنند. این کوشش ها از تجربه های پیشین افراد که در جریان روابطی دیگر اندوخته شده است، نشات می گیرد.
به عبارت دیگر می توان گفت بر اساس این نظریه انسان ها در تلاشی مدام، در حال جدال با روابط گوناگون هستند گاه در این جدال پیروزند و گاه شکست خورده.
مثال:نظر فرزانه درباره خود اینگونه است؛ من دختر زشتی هستم و شیوه برخوردم با دیگران به گونه ای است که آنها را جذب نمی کنم. به همین دلیل است که در مدرسه دوستان زیادی ندارم.
او بر اساس این برداشت از خودش، تصمیم می گیرد راهی را بیابد که به وسیله آن برتری خود را به دیگران اثبات کند. نتیجه جست و جوی او، کسب علم و دانش است. فرزانه به این نتیجه رسیده:درحالی که از زیبایی بهره ای ندارم و مهارت های ارتباطی را نمی دانم و نمی توانم افراد را به خود جذب کنم، باید در رشته مورد علاقه ام که تاریخ است تا حدی مطالعه داشته باشم که در میان اطرافیان به عنوان فردی جامع الاطراف شناخته شوم و بتوانم با تکیه بر دانسته ها و محفوظاتم به دیگران نزدیک شوم و با آنها ارتباط برقرار کنم.
فرزانه که مانند هر انسان دیگری به تفریح، تماشای فیلم، معاشرت با دوستان، موسیقی و غیره نیازمند است، در جدالی مداوم با خود می کوشد از همه چیز چشم پوشی کند، تا با مطالعه کتاب های بیشتر و معاشرت با استادانی که سال ها از او بزرگتر هستند، بر هم دوره ای هایش پیشی بگیرد و به عنوان مورخی توانا در مرکز توجه دیگران باشد.

* نظریه احتمال شرح و بسط

بر اساس این نظریه قانع کردن افراد در جریان برقراری ارتباط با آنها تنها در صورتی محقق می شود که پیام بدون ترغیب و تشویق، اجبار یا تشجیع و تنها با تکیه بر تجزیه و تحلیل و شرح و بسط ویژگی های آن، در اختیار گیرنده قرار گیرد. تجربه ثابت کرده است، زمانی که فرستنده با بیطرفی سعی در انتقال مفهومی دارد، تغییر نگرش آسان تر صورت می گیرد تا زمانی که با ادله و دلایل شخصی می کوشد مخاطب تحت تسلط افکار خود یا گروهی خاص درآورد.
مثال:آقای عباسی و آقای مشرف از معتمدین محل هستند، مشکلات زندگی همسایه ها را حل می کنند، گاهی که درگیری مختصری در محل روی می دهد، دست به کار می شوند و پیش از رسیدن پلیس قائله را خاتمه می دهند. با این وجود صحبت های آقای مشرف بیش از آقای عباسی مورد توجه مردم قرار می گیرد. اهالی محل به طور ناخودآگاه برای حل مسایل و مشکلاتشان ابتدا سراغ آقای مشرف می روند و در صورتیکه او نباشد یا مشکلی داشته باشد، مسایل خود را برای آقای عباسی بازگو می کنند.
مهم ترین دلیل این است که آقای مشرف به هنگام حل مشکلات مردم، کاملا بی طرف است و به گونه ای صحبت می کند که باعث برانگیختن حساسیت دیگران نمی شود. زمانی که به درستی راه حلی اعتقاد دارد، دیگران را به به کار بستن آن راه حل مجبور نمی کند، بلکه می کوشد روش مد نظرش را به درستی تجزیه و تحلیل کند و فواید عمل به آن را پیش چشم اهالی محل روشن سازد. درحالیکه آقای عباسی، با لحنی سلطه جو همواره نظرات خود را بی پرده و به مثابه امری غیرقابل تغییر بیان می کند و آشکارا می کوشد دیگران را قانع کند که راه حل او بهترین و موثرترین راه ممکن است.

* نظریه قضاوت اجتماعی

افراد از اینکه در جریان قضاوت اجتماع، به عنوان فردی جدا از جامعه و عموم مردم تلقی شوند، وحشت دارند به همین دلیل همواره می کوشند در شرایطی که دیدگاهشان با دیدگاه عمومی در تعارض است، از بیان آن پرهیز کنند، به هنگام اتخاذ یک تصمیم تمام جوانب آن را بسنجند تا رفتاری مغایر با اصول حاکم بر جامعه از آنها سر نزند و پس از انجام عمل، به ارائه کمترین دلایل برای انجام عمل بسنده می کنند.
بنابراین نظریه افراد می کوشند برای برابری با جامعه، رفتارهای خود را تغییر دهند. در این میان اعتماد به نفس و احساس مسئولیت نسبت به خود می تواند مانعی در برابر تغییر مبانی و اساس دیدگاه های افراد به شمار رود.
مثال: فرهاد که در یکی از روستاهای مناطق مرکزی ایران زندگی می کند، پس از تلاشی مداوم توانست در آزمون ورودی دانشگاه در رشته مورد علاقه‌اش، نقاشی پذیرفته شود. او اکنون در خوابگاهی اقامت گزیده و بیشتر وقت خود را با همکلاسی هایش در دانشگاه و خوابگاه می گذراند.
زندگی سخت روستا به او ساده زیستن را آموخته، اما زندگی در شهر نیازمند رفتاری دیگر است. دوستانش هر روز با لباس هایی متفاوت از روزهای قبل در دانشگاه حاضر می شوند و به رستوران های گرانقیمت می روند. از سوی دیگر گفت و گو با دختران و زنان نامحرم بر اساس فرهنگ جاری در زادگاه فرهاد امری خطا و مذموم است با این حال او می بیند، دختران و پسران در دانشگاه با یکدیگر گفت و گو می کنند، درس می خوانند و به اردو می روند.
فرهاد در می یابد برای پذیرفته شدن در جامعه جدید باید بعضی از عقاید پیشین را رها کند و مانند دیگران شود.

* نظریه اشاعه نوآوریها ( راجرز )

نظریه اشاعه،فرایند اجتماعی نوآوری ( ایده های جدید، شیوه های عملی جدید و استفاده از وسایل و ابزارهای جدید، هدف های جدید ) ، و چگونگی دست یابی به آن و نحوه گسترش آن به تمامی یک نظام اجتماعی را بررسی می کند.
اورت ام. راجرز یکی از پیشتازان اندیشه نوآوری در غرب است. او شرط نوآوری را کنترل پیام ها و در عین حال بهره گیری از کارگزاران ارتباطی می داند. نوآوری مورد نظر او چیزی جز «مدرنیسم»به مفهوم غربی نیست.
در سالهای ۱۹۸۶ تا ۱۹۸۸ راجرز خلاصه هایی از نظریه اشاعه نوآوری را منتشر کرد. وی چهره اصلی در تحول این نظریه است. نظریه راجرز احتمالاً توسعه یافته ترین نظریه در این حوزه است. مانند سایر نظریات اشاعه نوآوری ، این نظریه متضمن تعامل میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی است. فراگرد اشاعه نمایان گر جنبه های متعددی نظیر الگوی دو مرحله ای آگاهی دهی، کار با شبکه ها ، شکاف اطلاعاتی و تغییر نگرش است.
فراگرد اشاعه نوآوری در بسیاری موارد نوعی پیکار ارتباطی سنتی است. چنان که در بیشتر پیکارهای ارتباطی صادق است، گمان می رود که نتیجه فراگرد اشاعه، ایجاد تغییر، غالباً ایجاد تغییر رفتاری باشد.
در فراگرد تصمیم گیری ، تغییر در آگاهی و نگرش جزو مراحل میانی به شمار می آید. بعضی رویکردهای دیگر، در مرحله اول، به این امر توجه دارند که افراد چگونه اطلاعات را دریافت و سپس آن را در میان سایرین توزیع می کنند، ولی نظریه اشاعه بیشتر به این توجه دارد که افراد چگونه نوآوری را می پذیرد یا طرد می کنند.
اشاعه «فراگردی است که بواسطه آن نوآوری از مجاری معین و در طول دوره زمانی خاصی در میان اعضای یک نظام اجتماعی رواج می یابد.»
نوآوری در اندیشه ، کردار، یا چیزی است که فرد یا واحد اقتباس کننده آن را نو می داند».
مناسب ترین بخش نظریه اشاعه، فراگرد اقتباس است که در آن فرد یا گروهی از افراد با نوعی نوآوری مواجه اند و به نحوی نسبت به آن واکنش نشان می دهند. امر ارتباطی در سرتاسر فراگرد رخ می دهد، یعنی فرد اطلاعات ناخواسته را دریافت می کند، به جستجوی اطلاعات می پردازد و آن را مبادله می کند.
ولی در مرحله اقتباس است که تأثیر و تأثر میان ارتباط جمعی و ارتباط میان شخصی دارای اهمیت اساسی است. فراگرد اقتباس به مراحل مختلفی تقسیم می شود که هر یک از این مراحل ویژیگی های خاص خود را دارد مثل ویژگی رسانه ها و مجراهایی که در فراگرد دخیلند.
این مراحل ( به ترتیب وقوع ) عبارتند از : آگاهی( شخص در معرض ایده جدید قرار گیرد ) ، اقناع ( نگرش مثبت یا منفی درباره نوآوری در ذهن فرد شکل می گیرد بیشتر ازطریق مجاری ارتباطی میان شخصی)، تصمیم (رد یا قبول نوآوری ) ، اجرا و تثبیت. (استفاده از نوآوری).( کاربرد نظریه های ارتباطات – ترجمه دهقان – ص۱۰۵)
درجه پذیرش نواوری :

۱- نوآوران ( جسارت خطر کردن دارند ) دو درصد ونیم
۲- اقتباس گران اولیه ( گروههای مرجع ) سیزده و نیم درصد
۳- اکثریت اولیه ( محتاط و محافظه کار ) سی و چهار درصد
۴- اکثریت متاخر ( مردد و شکاک ) سی و چهار درصد
۵- کندروها (وابسته به سنتها و بگمان به نوآوریها ) شانزده درصد

 

* اصل همرنگی :

این اصل اغلب در اشاعه نوآوریها دیده می شود .براین اساس افراد بیشتر تمایل دارند زیر نفوذ کسانی باشند که از حیث پایگاه اجتماعی و منشا فرهنگی ، مانند خودشان هستند تا کسانی که متفاوت از آنها هستند . افراد همقطار بیشتر مورد اعتمادند تا متخصصان حرفه ای. ( دهقان )

* نظریه وابستگی مخاطبان((dependent audience )

مخاطب در این نظریه منفعل است،چون معتقد به یک رابطه سه گانه بین رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نیاز به رسانه وابسته است :

۱- نیاز به بهداشت اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوین و مدرن شهری )
۲- نیاز به ندانستن و گریز از واقعیت (برنامه های طنز در اوقات فراغت)

خصوصیات این نظریه :

۱- تداوم نیازها ، زیرا با رفع یک نیاز ، نیاز دیگری مطرح می شود که باید توسط رسانه رفع شود.
۲- هر چه نیازها بیشتر باشد ، میزان وابستگی بیشتر می شود. و تاثیر رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بیشتر می شود.

تفاوت نظریه وابستگی مخاطب با تزریقی دراین است که درافراد انفعال و اعتیاد به وجود می آورد.

** براساس نظریه تزریقی مخاطبان فیلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمینه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظریه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها یک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.

انتقاد وارده به نظریه وابستگی :

مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و نادیده گرفتن ویژگی های فردی و ارتباطات میان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت دیگر ، این نظریه رسانه ها را در انجام تغییرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانایی رسانه ها خود متاثر از زمینه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.

* نظریه انگ ،‌تکلمه

نظریه انگ

طبق این نظریه زمانی که فرد یا وسیله ارتباطی انگ یا نشان نامطلوب بر پیشانی یافت ، از آستانه اعتماد فرد می افتد و محتوی آن با تمسخر یا خشم مخاطب روبرو است.و کسانی که به این رسانه مراجعه می کنند ، از جانب دیگران فاقد ارزش می شوند.

نظریه تکلمه

بر اساس این نظریه وسایل ارتباط جمعی زمانی دارای تاثیر قطعی خواهند بود که کمک های جانبی دریافت کنند تا پیام مورد نظر تقویت شده و برای مخاطب بهتر و روشن تر توجیه گردد.
لازارسفلد و مرتن بر نظریه تکلمه تاکید می کنند و عقیده دارند برای این کمک ها باید از تماس شخصی و مستقیم یاد کرد چرا که گفت و گوی در محل به تقویت محتوای تبلیغات در جمع می انجامد ،این تایید متقابل ، تایید وسیله ارتباط توسط سخنرانی محلی و تایید نظرات گوینده در محل توسط وسیله ارتباطی موجبات پیدایی اثر پرچ یعنی استحکام و قوام تاثیر می شود.

* کورت لوین

لوین به وجود آورنده مفهوم پویایی گروه است.این اصطلاح برای اولین بار در سال ۱۹۶۴ درباره روابط بین نظریه و عمل توسط او ابراز شده است.پویایی گروه در مفهوم وسیع در برگیرنده مجموعه فرآیندهایی است که در زندگی گروهها مخصوصا گروههای چهره به چهره مطرح می شود و روابطی از نوع وابستگی و یا روابط متقابل اجتماعی را مطرح می کند.مطالعات وی شاهد گویایی از کاربرد دینامیسم گروه در سیاست های اجرایی است.هدف وی این بود که دریابد چگونه مردم را به پذیرش چیزهایی که نمی پذیرند ، ترغیب کند(در زمان کم شدن گوشت در آمریکا)
در این مثال لوین دریافت که با سخنرانی و مقاله عقاید و احساسات مخاطبین تغییر خاصی نمی پذیرد ،وی روش جدیدی را پیشنهاد کرد و از زنان خانه دار خواست در بحث های گروهی برای استفاده از فواید و مضرات گوشت شرکت کنند ،در نتیجه خیلی ها حاضر به پذیرش محصول جدید (گوشت جدید) شدند.رابطه عاطفی و هدف خاص حاکم بر گروه می تواند نتایج ارتباطی موثری را سطح جامعه دست دهد.
کورت لوین در بحث گزینش اخبار از خبرنگاران به عنوان دروازبانان خبر یاد می کند.همچنین لوین را به علت تشخیص مسایل تحقیقی فایده دار از بی فایده به عنوان موسس روانشناسی اجتماعی و تجربی مدرن می دانند.
لوین به سبب جمله زیر مشهور است:
“هیچ چیز به اندازه یک نظریه خوب عملی نیست.”
به نظر وی نظریه و تحقیق هر دو یکی است و حتی مطالعات کار برای هم باید نظریه آزمون کرد.
*** دیوید منینگ وایت شاگرد لوین در مقاله ای به معرفی آرا و عقایدی وی پرداخت (مقاله selection of news) .

 

*ویلبر شرام

دانشمند آمریکایی که نظریات او در باب وسایل ارتباط جمعی به طور اعم و ارتباطات و توسعه به طور اخص مورد توجه قرار گرفته و یک مدل ارتباطی هم دارد.
وی موسس نخستین موسسات مطالعات ارتباطی جهان است.
شرام از نظریه ریاضی ارتباط شانون و ویور حمایت کرده است.

کتب عمده :

  • مسئولیت در ارتباط جمعی
  • معیارهایی برای توصیف نظامهای ارتباطی
  • روند تاثیرات ارتباط جمعی
  • تاثیر تلویزیون آموزشی
  • تلویزیون در زندگی کودکان ما
  • وسایل ارتباط جمعی و توسعه ملی
  • انسان ، پیام ، رسانه
  • رسانه های بزرگ و رسانه های کوچک

شرام به عنوان تجربه گرا شهرت دارد.و بنیانگذار علم ارتباطات و پژوهشهای ارتباطی است.
از نظر شرام ارتباطات در تمام سطوح از روابط درون فردی گرفته تا گروه و جامعه و روابط بین الملل نقش مهمی را در جامعه ایفا می کند.از اواخر ۱۹۵۰ ،آثار شرام به طور فزاینده ای بر نیروی بالقوه و ناشناخته رسانه ها تاکید دارد.
وی اول به معنی این وسایل در زندگی کودکان و دوم به نقش رسانه ها در توسعه ملی توجه دارد.

* مفهوم منطق موزاییکی

این اندیشه در امتداد اندیشه های دیگری است که در دانش انسانی بسیار مطرح شده اند.پیدایی مفاهیمی چون پیکر بندی و گشتالت در همین راستا است.توجه هر چه بیشتر و جامع تر به پدیده های اجتماعی و بافت اجتماعی که از تشکل و در هم آمیزی هر یک از پدیده ها فراهم می آید ، مورد توجه قرار می گیرد.هیچ عنصر، تنها معنی دار نیست بلکه تمامی عناصر در چارچوب مجموعه خویشتن معنی می یابند و قابل درک هستند.
مک لوهان از اندیشمندانی است که در بسیاری از آثارش به مفهوم منطق موزاییکی نظر دارد.

* ادگار مورن

جامع ترین اثر انتقادی در مورد صنایع فرهنگی و فرهنگ توده متعلق به مورن جامعه شناس و فیلسوف فرانسوی است.وی در سال ۱۹۶۲ ، کتابی به نام روح زمان یا زمان زدگی انتشار داد.به عقیده وی ، دنیا در پایان قرن ۱۹ ، به پایان نخستین استعمار یعنی استعمار مادی و جغرافیایی رسید و در قرن ۲۰ شاهد استعمار اندیشه انسانی است.او پس از معرفی استعمار نو و مشخصات تکنولوژیکی و بوروکراتیک و سرمایه داری آن ، عوارض خاص فرهنگ توده را بررسی می کند.
وی معتقد است که کالاهای فرهنگی عرضه شده از سوی صنایع فرهنگی جدید در واقع فرهنگ مبتذل و سطحی است که در اختیار مشتریان انبوه قرار می گیرد و ضرورتهای بازار ، ابتکار هنری را از بین برده است.ادگار مورن در این باره ستاره پرستی را مثال می زند که تقلید افراد خصوصا جوانان را از ستاره های هنری و ورزشی خصوصا سینما آنان را با دو اصل معروف روان شناسی همانند جویی و همزاد پنداری و فرافکنی روبرو می کند.او در نهایت نتیجه می گیرد که نظام موجود جوامع غربی با استفاده از آثار تخدیری و غیر سیاسی کردن و زمان زده کردن بیشتر افراد دوام خود را استوارتر کرده است.
ادگار مورن معتقد است که به جای نویسنده در مطبوعات و رسانه های جدید نویسا داریم .چنین فرهنگی که عمدتا از رسانه ها تراوش می شود مبتنی بر ستاره پرستی و شخصیت سازی است تا با تولیدی ظاهری و خود فراموشی جامعه افراد را در ارضای دو نیاز تقویت شده یاری می دهد: نیاز به همانند جویی و نیاز به فرافکنی.
زمان زدگی از نظر مورن در چنین جامعه ای به معنای غیر اساسی شدن جامعه تحت تاثیر آثار فرهنگ توده است.

***اصطلاح فرهنگ موزاییکی از ادگار مورن است.

* ژیلسون ،‌بوردیو و پاسرون (فرهنگ و ارتباطات)

اتین ژیلسون

وی در تجزیه و تحلیل دقیق تر و جدیدتر در مورد صنعت فرهنگی می گوید : سعی هنرها در بوجود آوردن آثار هنری است و نه اشیا .در حالی که فرآورده هاو ماشینهایی که توسط انسان به وجود می آید ، مبدل به اشیا می شود ، یعنی ابزارهای فرهنگی و نه آثار هنری.
دیگر انتقادات وی متوجه تاثیر سویی است که برخی از ویژگی های وسایل ارتباط جمعی بر دقت ، حافظه و کنش های روانی به طور کلی دارد.تحلیل های وی بیشتر متوجه فرهنگ قشر متوسط است.

بوردیو و پاسرون

وی عقیده دارند که استعمال مفهوم فرهنگ جمعی یا فرهنگ توده مبتنی بر این فرض است که وسایل ارتباط جمعی به توده مردم شکل می دهد و در نتیجه تاثیر زیادی بر عامه مردم دارد.
به عقیده آنها ، روش علمی تر این است که مقاصد آشکار و ضمنی انتقال دهنده را در رابطه با انتظارات و گرایش های گیرندگان پیام به نحوی منظم و علمی مطالعه کنیم.

**** به عقیده ژرژ فریدمن باید چهار سطح مختلف از دستاوردهای فرهنگی تمیز داده شود:

اول : آثار جدید که به نحو جدی دریافت می شوند.
دوم: آن دسته از آثار جدی که ماهیت واقعی خود را از دست داده اند.
سوم : اثر متوسطی که به نحو جدی دریافت می شوند.
چهارم : آثار بی ارزش بازاری .

باید گفت فرهنگ جمعی ناشی از صنعت فرهنگی که از طریق وسایل ارتباط جمعی اشاعه یافته است ، معمولا به وسیله روشنفکران طرد شده و به نظر آنان جنبه انسانی نداشته و وابستگی ذهنی را جایگزین خلاقیت می نماید.
در همین رابطه آدورنو وسایل ارتباط جمعی را افیون توده های مردم می دانست و عقیده داشت که برنامه های تلویزیونی اصالت یک شاهکار هنری را نابود می کند.
همچنین عده ای از اندیشمندان انتقادگرای آمریکایی نیز در دوره پس از جنگ جهانی دوم این نظریه ها را دنبال کردند، در میان آنها می توان از رایت میلز ، نویسنده مشهور کتابهای یقه سفیدها و سرآمدان قدرت و خیال پردازی جامعه شناختی یاد کرد. و برنارد روزنبرگ و دیوید رایت که با کمک دوایت مک دونالد کتابی در باره فرهنگ توده نوشتند.

* اینیس ،‌ژرژ میل ،‌سوروکین

اینیس

اندیشمندی است که تاریخ غرب را تاریخ سو گیری ارتباط و انحصار دانش مبتنی بر کتابت می داند.اینیس در اثرش به نام ” سو گیر ” سلطه کتابت را در نظر دارد.به عقیده او برتری محض کتابت بعد از قرن ۱۵ موجب کاستی در سن شفاهی گردید ، در چنین جامعه ای بسیاری از فعالیت های ارتباطی انسان جدا از جمع و در خلوت صورت می پذیرد( مطالعه کتاب ) و ملیت و ملی گرایی گسترش می یابد.او دوران سوگیری ارتباط را نامطلوب می داند.و به ورای عصر خط و کتاب یعنی تلویزیون نظر دارد.
به نظر اینیس تلویزیون موجب می شود که توازنی سالم بین حواس پدید آید و مشارکت جای عزلت جویی نشیند.

ژرژ میل

این اندیشمند جهار هدف برای ارتباط اجتماعی بر می شمارد :
۱- یکسان تر کردن اطلاعات
۲- یکسان تر کردن افکار عمومی
۳- دگرگونی سلسله مراتب گروهی
۴- اظهار و انتقال حالات عاطفی

که البته می توان گفت ارتباط اجتماعی به این اهداف محدود نمی شود بلکه ارتباط اجتماعی سر آغاز پیدایی و عامل اساسی در تداوم جامعه است که جامعه پذیری را ممکن می سازد.

سوروکین

این اندیشمند ،جامعه امروز صنعتی را حسی می داند .در چنین جامعه ای امور ملموس مادی و عینی ارزش فوق العاده می یابند ، در حالی که امور معنوی به فراموشی سپرده می شوند.چنین جامعه ای بستر پیدایش مصلحت گرایی ، سود اندیشی و لذت گرایی است.و از خود بیگانگی در فراموشی خود خویشتن تجلی می یابد.

* مدل های مربوط به توده

به مجموعه افرادی که در یک سرزمین پراکنده شده و تحت تاثیر ، نفوذ و شرایط مشابهی هستند ، توده می گویند.
توده غیر قابل شمارش ( ویژگی کمی ) و نامتجانس و بی شکل ( ویژگی کیفی ) است مانند : سن ، جنس ، شغل ، سواد ، مذهب و

تئوری جامعه توده وار ( Mass Society ) :

این تئوری توسط سی رایت میلز و بلومر مطرح شد.
بر اساس این تئوری : زمانی جامعه غیر توده وار بود و از حالت سنتی به مدرن تبدیل می شد.در جامعه سنتی گروه ها و افراد نقش داشتند.نظام صنعتی این ترکیب را به هم زده ،مجاورت از روستاها به شهرها شروع شد.این جوامع غیر توده وار جذب جوامع توده ای شدند.
*** یکی از کارهای وسایل ارتباط جمعی توده ای کردن جامعه است.

آثار رسانه ها :

۱- آثار تمرکز گرا : انبوه سازی می کند
۲- آثار تمرکز گریز : دو گانگی ایجاد می کند

رسانه ها از اوایل قرن ۲۰ شروع به تمرکز گرایی کردند و توده به وسیله انتخاب های عملی هماهنگ و یکسان شده یکی می شوند.

مشخصات جوامع توده وار :

  • افزایش جمعیت
  • گسترش شهرنشینی
  • گوناگونی شرایط حرفه ای
  • ظهور طبقات جدید (کارگر ، کارمند ، کارفرما )
  • تغییر در روابط بین فرد و دولت و اهمیت افکار عمومی ( تخصص و مهارت ) افزایش وابستگی های گروهی

*** جامعه غیر توده وار جامعه سنتی است.
*** بعد از انقلاب صنعتی در سه زمینه تحول رخ می دهد : اقتصاد ، فرهنگ ، ارتباطات .

مدلهای دیگری از ارتباط توده :

۱- مدل انتقال
۲- مدل وستلی مک لین
۳- مدل ارتباط آیینی (بیانی )
۴- مدل جذابیت عمومی
۵- مدل دریافت ( فرایند رمز گذاری و رمز گشایی )

مدل انتقال :

در این پارادایم ، فرایند ارتباط به عنوان انتقال حجم ثابتی از اطلاعات تعریف می شود . حجم این اطلاعات در پیام ارسال شده توسط فرستنده یا منبع معین می شود . البته این تعاریف تحت تاثیر نظریه لاسول قرار داشت و سعی می شد عناصر جدیدی به الگوی او اضافه شود.این مدل به مدل ارتباطی شیوه ارتباط فرمانی نزدیک است.

مدل وستلی مک لین :

یکی از کاملترین مدلهایی است که با نظریه انتقال توافق دارد.به عبارت دیگر ، ترتیب قبلی که در مدل انتقال به صورت فرستادن پیام ، کانال و پیام گیران مشاهده می شود ، در مدل وستلی مک لین دیده نمی شود و به جای آن ترتیب :

۱- وقایع و رخدادها

۲- کانال و نقش ارتباط گر

۳- پیام

۴- پیام گیر قرار می گیرد.

بنابراین ارتباط گر توده از میان دیدگاهها و حوادثی که در محیط اجتماعی وجود دارد، دست به انتخاب می زند. در این مدل ارتباط توده یک فرایند یک سویه و خطی نیست زیرا تحت تاثیر باز خورد پیام گیران نسبت به رسانه ها قرار دارد.

مدل ارتباطی آیینی (بیانی ) :

کری ( CAREY) متخصص مسایل ارتباط جمعی مدل آیینی را درمقابل مدل انتقال قرار داده و آن را به معنی اشتراک ، گردهمایی و ایمان مشترک تعریف کرده است.
این ارتباط بیشتر بر رفتارهای نمایشی و مصرفی تاکید می کند و فاقد انگیزه های انتفاعی است و معمولا پیام پوشیده است و دلیل آن وجود نمادها و پیوندهایی است که شرکت کنندگان در ایجاد آن نقشی نداشته اند.البته هر چند این ارتباط تحت شرایط طبیعی ابزاری نیست ولی برای جامعه دارای پیامدهایی است ( مانند گسترش پیوندهای اجتماعی ) اما استفاده ابزاری در این ارتباط نیز وجود دارد مثل مبارزات انتخاباتی ، تبلیغات تجاری و نیز بسیج مردم در حوزه های هنری ، مذهبی ، آیین و رسوم و امثال آن ،این مدل با شیوه ارتباط انجمنی نزدیک است.

ارتباط به معنی توجه ( مدل جذابیت عمومی ) :

این ارتباط نیز جنبه مهم دیگری از ارتباط توده را بیان می کند ، برخی صاحبنظران در زمینه رسانه های همگانی به این نکته اشاره کرده اند که هدف نهایی از فعالیت رسانه های همگانی نه انتقال اطلاعات خاص و یا ایجاد یکپارچگی بلکه هدف عمده جلب توجه پیام گیران از نظر دیداری و شنیداری و حفظ و نگهداری چنین توجهی است . مک کویل نیز در تحلیل خود از این مدل گفته است کار اصلی رسانه ها و هدف اساسی آنها جلب توجه پیام گیران است.بر اساس این تعریف رسانه های همگانی قبل از هر چیز به دنبال هدفهای اقتصادی می باشند لذا با تهیه برنامه های جذاب سعی در فروش آگهی های تجاری بیشتری هستند و این همان چیزی است که به منطق رسانه های همگانی معروف است.این مدل بیش از هر نظریه دیگری با شیوه ارتباط خدماتی هماهنگی دارد.

مدل دریافت ( فرایند رمزگذاری و رمزگشایی ) :

مدل دریافت به طور قابل ملاحظه ای از مدل انتقال فاصله می گیرد.ریشه این مدل را باید در پارادایم منتقد و همچنین علم نشانه شناسی و زبان شناسی جستجو کرد.این مدل اساس تئوریک خود را بیشتر از نظریات فرهنگی می گیرد تا علوم اجتماعی .
در مدل دریافت ، ساختار و تعبیر معنا در فرایند ارتباط بر عهده پیام گیر است و پیام ها می توانند معانی مختلفی داشته باشند ، استوارت هال یکی از نظریه پردازان معتقد است که بسیاری او را پایه گذار نظریه دریافت می دانند.
بر اساس این مدل ، دریافت کننده که در فرایند ارتباط نقش رمزگشا را بازی می کند و اجباری در پذیرش پیام دریافت شده ندارد .او در واقع برابر معانی ایدئولوژیک پیام مقاومت می کند و آن را تنها در چارچوب دیدگاه و تجربیات خود تحلیل و ارزیابی می کند. ( جزوه مهدی زاده ص ۸۶ (

* نظریه استحکام (تاثیر محدود)

این نظریه توسط پل لازارسفلد و برلسون در دهه ۴۰ ارایه شد.در زمانی که نظریه گلوله حاکم بود.
بر اساس این نظریه پیام قدرت ندارد و فرد به انتخاب خودش پیام را انتخاب می کند.پس مخاطب پویاست وتاثیر پیام های ارتباطی تقویت عقاید موجود است.پیام تغییرات بنیادی ایجاد نمی کنند بلکه عقاید و گرایشات را استحکام می بخشد ، یعنی تکیه اصلی بر مخاطب است.
نام دیگر این نظریه تاثیرات محدود وسایل و پیام های ارتباطی است.(رابرت من )
این نظریه به اصل انتخاب خاص اعتقاد دارد. به این معنی که رویاروی با پیام انتخابی است.و به پارامترهای غیر ارتباطی مانند سن ، شغل ، خانواده که مربوط به مخاطب است برای اثر گذاری پیام اهمیت بیشتری می دهد.
به نظر کازنو سه حالت را برای شناخت روش های اعمال نفوذ بر توده ها از طریق رسانه ها باید تمیز داد :

۱- تقویت عقیده موجود
۲- ساختن عقیده تازه
۳- تغییر عقیده

از دیدگاه کازنو تاثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده موجود است.

انتقاد وارده به نظریه استحکام :

۱- نقش رهبران افکار را بسیار افراطی بررسی می کند
۲- نقش رسانه ها را فقط به تثبیت عقاید محدود می کند و نقش آنها در تغییر نیاز ها را نادیده می گیرد.

* نظریه دو یا چند مرحله ای بودن پیام :

کاتز و لازارسفلد به دو مرحله ای بودن پیام ها تاکید دارند ، بر اساس این نظریه پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید داده می شود و سپس رهبران عقاید پیام ها را به دیگران انتقال می دهند.
رهبران عقاید نقش یک گزینشگر خبر که فقط برخی خبرها را انتخاب می کند ، ندارند ، بلکه آنان با توجه به خط مشی هایی که خود دارند ،اخبار را منتقل می کنند و کوشش می نمایند فرد را در جهت اعتقادت خود هدایت کنند و رفتار مورد نظر را در فرد به وجود آورند.
این افراد گاهی هم سکوت می کنند و با سکوت خود جریان ارتباطی را قطع می کنند.دراین نظریه اعتبار منبع نیز مهم است .هر کس نمی تواند تاثیر گذار باشد ، به عبارتی منبع پیام باید اعتبار داشته باشد.

* نظریه برجسته سازی (agenda-setting)

این نظریه (۱۹۷۰) می گوید رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی اولویت یا برجسته سازی به وجود می آورند.این نظریه باز هم تاثیرات رسانه ها را درحوزه رفتار محدود می کند.اما با برجسته ساختن برخی از موضوعات می توانند بر اطلاعات مردم تاثیر بگذارند.به عبارتی ، رسانه ها گرچه نمی توانند تعیین کنند که مخاطبان چطور بیندیشند اما می توانند تعیین کنند که درباره چه بیندیشند .
” برجسته سازی فراگردی است که بواسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کند.”
شاو و مک کاب شعارهایی را که توسط کاندیداهای ریاست جمهوری آمریکا مطرح شده بود ، همچنین نتایج نظر سنجی از مردم را تحلیل محتوا کردند و نتیجه گرفتند که رسانه ها با یزرگ کردن و اولویت دادن به برخی موضوعات بر اولویت های مردم تاثیر می گذارند.
مخاطب در این نظریه پویا است اما مسئولیت جهت دهی به افکار مردم با رسانه هاست.
وظیفه رسانه: الگوی آگاهی بخشی =الگوی برجسته سازی = اولویت بخشی
** برجستگی مسایل تغییرات رفتاری به دنبال ندارد بلکه تغییرات شناختی ( اطلاعاتی ) به وجود می آورد.

انتقادهای وارده به نظریه برجسته سازی :

۱- خلاف این نظریه ، اولویت ها توسط زمینه ها و موقعیت های اجتماعی تعیین می شود نه توسط رسانه ها به طور مستقیم.
۲- در بسیاری موارد تمایز بین آنچه می اندیشم و آنچه که در موردش می اندیشیم مشکل و ناممکن است. ( دهقان ص ۳۵۲)

ff

سلامدفتر مطالعات و  برنامه ریزی رسانه cjt